广告策划与创意 ppt课件.ppt

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1、广告策划与创意讲授人：张洁引子广告是科学与艺术的结合一、广告的艺术性1、广告中经常运用语言、图象、音乐等多种艺术手法2、娱乐性较强的广告有明星广告、游戏广告、意识形态广告、情感广告、幽默广告等等。二、广告的科学性公益广告森林木十沃衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权力我怎么会买呢所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可衣服是性别衣服是空间衣服是阶层衣服是权力衣服是表演衣服是手段衣服是展现衣服就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？1、3B理论2、儿

2、童成长论3、儿童决定论如何理解“斯沃琪，你的第二只手表”1、核心产品2、有形产品3、附加产品4、附加值上编广告策划第一章、广告策划概说第一节、广告策划的概念一、广告策划的起源二、广告策划与广告计划三、广告策划的定义广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部

3、业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。第二节、广告策划的主要内容一、市场分析二、广告目标的确立三、定位四、目标受众第二节、广告策划的主要内容五、广告表现策略六、媒体安排七、预算八、效果评估市场分析1、宏观和微观例子：高露洁和贝纳通2、自身和对手例子：可口可乐与百事可乐3、产品和用户例子：喜之郎与金娃广告目标1、传播目标（知名度与美誉度）2、销售目标3、社会影响定位1、定位的目的是什么？定位是为了与其他品牌区分开，并突显自己的优势。2、定位应注意什么问题？定位应考虑自身的实力及盈利性可以高定位也可以低定位目标受众使用者、购买

4、者、影响者、决策者均可以成为目标受众。对什么人说什么话思考：太太口服液的目标受众可以是哪些人？广告表现策略说什么（诉求点）怎么说（表现方式）思考：洗发水广告可以有哪些诉求点？以“辣”为诉求点为一种食品设计广告媒体安排一、媒体的选择量的评估质的评估二、媒体的组合是杰克在咳嗽吗？起来给他吃咳定。广告预算一、广告预算的费用广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用二、影响广告预算的因素产品因素、竞争状况、市场潜力、企业主因素等广告效果一、广告效果的特性迟效性、复合性二、按广告活动过程分事前评估、事中评估、事后评估三、按广告活动构成因素分广告

5、原稿效果、广告媒体效果第三节、广告策划的特性和进行广告策划的原则一、指导性和指导性原则二、目的性和目的性原则三、创造性和创造性原则四、程序性和程序性原则第三节、广告策划的特性和进行广告策划的原则五、系统性和系统性原则六、调适性和调适性原则七、道德性和道德性原则八、团队性和团队性原则第二章、广告策划的过程与工作方法第一节、调查研究一、市场调查与分析的特点、目的与要求1、市场调查与分析的特点：目的性、实践性2、市场调查与分析的目的3、市场调查与分析的要求：经常、精确、经济第一节、调查研究二、调查的方法1、市场普查法2、抽样调查法3、典型调查法4、访谈法5、

6、观察实验法第一节、调查研究三、调查问卷设计的技巧1、二项选择法2、多项选择法3、排序法4、自由回答法5、表格测验法6、文字联想法多项选择法你的生活费来源家庭供应□勤工俭学□部分由家庭供应，部分靠勤工俭学□其它_________若有勤工俭学经历，你从事哪一类工作家教□钟点工□促销□其他_________（可多选）排序法促使你购买某品牌手机的主要原因是什么？（择三，并按重要程度排序）A、名牌B、价格C、广告D、颜色E、性能F、他人推荐G、售后服务第一位（）第二位（)第三位()文字联想法请看下面列的几个名词，将你想到的字或词按顺序写出。A海尔()

7、()()B康师傅（）（）（）