广告策划与创意课件.ppt

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1、第1章广告策划概说1.1广告策划的含义1.2广告策划的特征1.3广告策划的功能1.4广告策划与创新思维1.5广告策划的类型1.6广告策划的程序与原则引言在现代社会中，广告日益成为影响经济、政治、文化和社会生活的一支重要力量。无论是喜欢它，还是抗拒它，人们都已经把它当做了生活中不可或缺的一部分。广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告效果预测，一环又一环，广告以其神奇的魅力吸引着无数的广告人殚精竭虑，而又不改初衷。而其中最令人魂牵梦萦的，莫过于广告策划和广告创意。可以说二者铸就了广告的灵魂。广告策划考验着广告人严谨而又敏锐的思维触角、极具创新的头脑和宏大而又细致的整体感觉；

2、广告创意则考验着广告人对于意象的关联和重组能力、极强的文字和色彩感觉以及瞬间的灵感凸现，往往令人辗转反侧。曾有广告主说：“我知道我有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费的是哪一部分”。做了无效广告，却只能望洋兴叹，现实生活中有很多这样的广告主因为缺乏前期策划而将成千上万的广告费浪费在不知所之的地方。究其原因，主要就在于缺乏计划，在不明了自身和竞争对手情况的状况下，盲目地投放广告，浪费便是自然而然的事了。“凡事预则立，不预则废”，广告策划对于整体广告运动实务而言，就是起到了预先谋划的作用。前期策划，往往包括营销策划和广告策划。对于既定的营销计划而言，广告策划是保证每一投放都有的放矢

3、、每一分钱都花在实处的最稳妥的办法。有了广告策划，广告及广告活动的各个部分才能有条不紊地依计划而行，才能得到整体的广告效果；也只有广告策划才能给广告创意、广告运动以最实际的谋划支撑。1.1广告策划的含义广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。在营销4P当中，广告策划所提前规划的就是其销售促进的一部分，与公关策划等处于同等的地位。但是，由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密联合，愈来愈呈现出一种

4、营销和传播整合的趋势，广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹。在对广告策划概念的把握当中，我们要认清楚三个问题:广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。广告呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起.“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常

5、高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施。1.2广告策划的特征广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确立广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎么说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。在整个广告活动当中，它属于中心环节，具有核心和枢纽作用。针对性指导性系统性广告策划的特征目标性1.3广告策划的功能广告策划因其特殊的地位，承载着一定的功能。第一，对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。第二，对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。1.4广告策划与创新思维创新思维并不是

6、要求推翻一切经验式的东西，而是指不要用老套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题，而很多成功的策划案例正是从其他角度考虑问题得来的突破。早在1939年，飞利浦公司率先引进了基于全新原理发明的干刮剃须刀生产技术。这是与传统剃须方式完全相反的一种方式。为推广这一新产品，飞利浦公司采取了示范、直销、促销等方式，特别是针对产品特性的示范性操作等促销活动，使广大男性消费者相信干刮剃须方式比以往的湿剃方法更优越。与此同时，广告活动的开展也为新产品在市场上站稳脚跟做出了贡献。案例一：飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战新产品刚诞生的第一个10年里，广告活动主要采用在节假日投放印刷广告和电视广

7、告的方式；到后期，随着一系列新产品不断开发成功，销售业绩迅速上升，公司又进行了全新的广告策划，以与市场状况相配合。考虑到不同国家和地区社会习惯、行为和情趣不同，在那些干剃习惯已经建立起来的国家，电视广告主要集中传达产品的内在质量以及超越竞争对手的利益，而在其他国家里，广告集中传达这样的信息：如果男士使用了电动剃须刀，他将更有魅力。案例一：飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战1988年4月27日，美国阿波罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不久，巨大的爆炸气浪把前舱顶掀开一个足有6