广告策划与创意课件二.ppt

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1、第二章广告策划中的市场调查与分析一、市场调查与分析的要点发展脉络的把握现状的描述与分析未来发展趋势的把握第一节市场调查及其内容与方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究二、市场调查的内容1、资料收集阶段2、实际执行阶段3、分析与总结阶段4、市场分析结果应用的阶段三、市场分析的几个阶段1、资料的来源（1）各种统计年鉴（2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章（3）企业自身提供的资料（4）广告策划者自身的经验性认识（5）收费信息资料2、资料收集和整理的方法（

2、1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。四、资料收集和整理的一般方法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。五、广告市场调查的基本方法抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。抽样调

3、查法较常用的有三种方式：(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。特点是具体方法多样，技术性极强。2、抽样调查法典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。3、典型调查法随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。特点是简便易行，且调查费用较低。4、随意

4、调查法盲人、聋人、衰老的人自己的朋友、邻居、亲戚不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外）不可选择曾听到你做同样访问的人如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访问不可选取间接的被访者不可选择不住在该户的人不可选择游客语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行不选择不识字的人不选择与该项研究有业务联系的人不可选择该户的雇工不可选择本人或家属从事营销、广告及相关职业的人不可选取的人：访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一

5、手资料，使调查的内容具有深度。5、访谈法定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的

6、要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。访谈法-入户访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。访谈法-拦截访问定义：指

7、由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。优点：整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。访谈法-电话调查定义：指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。优点：扩大调查范围，增加样本量。减少了访

8、问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。缺点：问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力。问卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。适用方面：社会共性问题的调查。访谈法-邮寄调查定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。优点：