广告策划与创意教学课件ppt作者 丁邦清第十章 怎么对受众说.ppt

《广告策划与创意教学课件ppt作者 丁邦清第十章 怎么对受众说.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十章怎样对受众说本章内容第一节　媒介策略的地位和作用第二节　广告媒介的类型与特点第三节　媒介传播的目标与预算第四节　媒介的分析与选择第五节　媒介的组合与行程第六节　广告效果评估第七节　广告媒介创新与趋势本章要点●媒介策略的作用●大众媒体的类型和各自的优缺点●新媒体与辅助性媒体的类型与特点●媒介策划的背景因素●三个目标：媒介传播的目标、目标受众与目标竞争者●广告预算制定与分配的方法●媒介分析与评估、媒介选择与组合、媒介时机的策略制定●媒介创新的内容●媒介发展的趋势第一节　媒介策略的地位和作用一、什么是媒介及媒介策略媒介一般侧重于信息的中介层面，媒体一般侧重于信息的载体及表现

2、形式。广告媒介，就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。而广告媒体，则更多的是指媒介组织、媒介机构，指一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如电台、电视台、报社等。媒介策略也叫媒介策划，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介、不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频率、空间与节奏等问题进行事先的计划和安排。一个完整的媒介策划应该包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、目标受众以及目标竞争者的分析、媒介评估和选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估等。二、媒介策略的作用首先，媒介策划是产品营销管理的一个重要组成部分，营

3、销是产品上市推广的一个重要手段。其次，媒介是一种与消费者沟通的方式，如果媒介推广没有明确的方式的话，就会引起混乱，所以，媒介策划可以减低突发情况下危机的风险。再次，媒介是一个企业的产品的信息、企业的品牌形象等的一个表达方式，如果稍有差错，就会引起企业形象的不良影响，所以，有了策划，就可以保证，企业的形象的塑造。第二节　广告媒介的类型与特点在一般的情况下，媒体基本上可以划分为两大类：一类是大众媒体，另一类是辅助性广告媒体。大众媒体又可分为五大类：一是平面媒体，包括报纸和杂志；二是广播媒体；三是电视媒体；四是互联网媒体；五是户外广告；六是手机媒体。一、报纸报纸是以刊载新闻和时事

4、评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在仍是被经常运用的广告媒体之一。报纸广告的优点（１）传播范围大，读者面广。（２）传播速度较快，到达及时。（３）便于保存和查找。（４）信息接收的投入程度较高。（５）具有一定的新闻性与权威性。（６）可以深度沟通，有一定的阐述性。（７）广告形式多样，可灵活运用。（８）报纸广告制作比较简便，广告制作费用相对较低。报纸广告的缺点（１）受限于阅读能力。（２）报纸的时效性较短。（３）呈现手段单一。（４）信息易被忽略。报纸广告的类型（１）常规报纸广告。（２）分类广告。（３）特约栏目。报纸的某一相关栏目以企业冠名、

5、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。（４）软性广告。（５）报纸夹页广告。（６）异型广告。二、杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。杂志广告的优点（１）保存时间较长。（２）信息承载量较多。（３）有较强的针对性。（４）具有品质感。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感。杂志广告的缺点（１）周期长。（２）覆盖小。杂志广告的类型（１

6、）常规广告。根据版面的位置和大小，杂志广告分为封面、封底、内页整版、内页半版等。（２）赠品广告。利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。（３）软性广告。形似杂志正文，内容则是详细的广告信息。（４）异型广告。包括连页、折页、镂空、粘连、包页等创新的形式。三、广播听觉类广告主要是广播广告，还包括电话广告、叫卖广告等形式。广播是比电视更早出现的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电波信号向听众提供信息服务。广播广告的优点（１）广播作为电波媒体，传播速度快，时效性强。（２）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（３）广播广告口语化程度高，比较通俗，传播力强，听众不受

7、文化水平的影响。（４）广播媒体能做到全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（５）制作过程较简单，播出费用不高。（６）具有一定的想象空间，即发展听众丰富的想象力。（７）广播媒体拥有众多节目主持人，每个节目都有自己的个性特色。（８）针对性强，可收听对象特性明显。广播广告的缺点（１）有声无形，印象比较浅薄。（２）听众接触广播广告时，接收信息时的态度是被动的，注意力不能保证。（３）声音稍纵即逝，无法存查，复杂内容不易被理解。（４）广告的遗忘度大，播出时间短暂，保留性差，难以留下深刻印象。（５）收听效果难以准确把