For 天津顶津品牌管理讲义.ppt

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1、上海益德企业管理有限公司品牌营销管理的策划与执行天津顶津食品有限公司12月27日讲师:EltonKuo课程目标了解品牌营销的系统思维、流程与成功关键。培养策划思维力,提升对客户及市场的分析能力。掌握如何为品牌创造价值和差异化,突破市场竞争赢得客户。启发学员如何制定具体品牌营销策划方案并落实到实际运作中,提高所属区域内整体的营销执行力。藉由理论与案例讨论强化学员品牌营销管理能力。课程大纲品牌营销的成功关键市场分析市场区隔与选择目标客户定位–创造价值与差异化市场营销组合制定市场营销策略与计划第一单元品牌营销

2、的成功关键市场营销是指通过交换(exchange)的过程，来满足需求和欲望的活动。市场营销是一项流程管理∶从找出、了解、预期、到满足客户的期望需求，`并从流程中获利。市场营销(Marketing)最终客户Consumer推PUSH拉PULL市场营销与销售的职能市场营销Marketing销售Selling企业Manufacturer企业变革与人性21世纪与20世纪企业的变革历程生产导向市场导向竞争导向科技信息人性:人是感情(feelings)的动物，由情感(emotion)驱使，是复杂难以控制的。情感(e

3、motion):较少被探索，难以预期，并有多样化情绪反应。情感驱使(Emotion-Driven)的经济体系“为什么我们的产品好，价格低，业绩却不能超越竞争者？”“为什么我们的服务人员资历高，技术好，客户却老往竞争者跑？”“为什么客户都不以理性的考虑来做选择？”心理因素的转变消费行为的分类经济式体验式客户购买的动机产品?品质?实用?时尚?快乐?满足?幸福?服务与购买动机的关系情感经济(EmotionalEconomy)的时代来临了管理客户的参与感(engagement)企业组织内常见的待客之“误”过度强

4、调广告在连接客户情感的有效性过度相信客户关系管理软件（CRM）所提供的大量客户信息藉减价吸引客户使用众多的客户满意度衡量程序客户忠诚度的分类强迫式：通常在独占或寡占行业最常见购买式：有一群热衷客户希望得到优惠积分或里程数情感式：能无限扩大除非企业专注在情感式参与，客户不容易被说服持续购买！显示客户参与的态度试问一下这三个问题：问题一：总体而言您对[品牌/产品/服务]的满意度有多高？问题二：您会继续选择或购买[品牌/产品/服务]的可能性有多高？问题三：您会推荐[品牌/产品/服务]给朋友或同事的可能性有多高

5、？显示情感状态的8种指标信心，信任1[品牌/产品/服务]是我一直信任的名字。2[品牌/产品/服务]一直提供它们所承诺的…正直，诚信3[品牌/产品/服务]一直对我很公平。4如果有任何问题发生[品牌/产品/服务]总让人信赖可以提出公平合理令人满意的解决方案。自豪，自尊5我对自己能成为[品牌/产品/服务]的客户感自豪。6[品牌/产品/服务]一直对我很尊重。热爱，热情7[品牌/产品/服务]是完美的，尤其是对像我一样的客户！8我不能想象这个世界如果没有了[品牌/产品/服务]会如何！加乘的效果（3＋8﹥11）情感状

6、态指标告诉我们，利润最大化来自客户热情的参与。老式，传统的客户忠诚度衡量方式必需重新考虑。客户的情感状态由他们所它获得的回应决定。企业无法购买客户的情感参与，但可以促使它发生。客户参与的态度与情感状态的指标决定他们是否会回头购买。所有的消费者都是一样的吗？一位驾驶员的故事经理人如何管理客户的情感参与建立信任：阐明[品牌/产品/企业]的承诺，每次都能实践诺言建立诚信：适度掌握不寻常或有问题的情况建立自尊：独特的体验来加强客户的自尊(self-esteem)建立热情：一对一的关系客户参与程度分类完全参与参与

7、未参与积极不参与“完全参与”客户的特质回应：快，例如：付款迅速正面：持续有效的使用产品与服务，愿意尝试新产品与新服务倾听：欢迎创新公平：不乱要求或投诉持久：重视与厂家的关系“参与”客户的特质约占企业客户的20%-25%，并包括贡献度很大但并未将所有业务交付给单一厂家的客户。对产品价格及性能十分敏感。如果情感参与程度加速提高，“参与”客户是企业主要增加产品及服务销售的客户。“未参与”客户的特质相对参与型的客户而言，此类客户对品牌，产出品或企业漠不关心对产品或服务不重视或不回应“积极不参与”客户的特质耗费最

8、高的服务成本充满怨恨，在任何可能的情况下对[品牌/产品/企业]进行直接或间接伤害低销售但伴随相对高成本甚至亏损需要付出巨大代价或改善使他们回心转意，有些此类客户甚至永远不会改变（28%）“不参与”客户对企业的影响多数企业的客户过半数“未参与”“积极不参与”。这些客户占用时间与服务却未必使企业能获利。“完全参与”“参与”的客户对任何企业都很重要，但是如果情感参与变弱或损害了，他们会以离开来回报。企业成长或获利的重要因素来自情感驱使的经济因素，