案例分析——杭州顶津营销渠道管理实例

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1、案例分析——杭州顶津营销渠道管理实例第一节杭州顶津公司营销环境分析一、公司概况康师傅控股有限公司，总部位于天津市，主要业务包括生产和销售方便面、饮品、糕饼和相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。公司的前两大股东是顶新控股有限公司和三洋食品株式会社，分别持有36.6%和33.2%的公司股份。如今，公司已被纳入英国富时指数中亚太区除日本外的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数。公司自1991年进入中国后，就非常快速地在大陆的食品市场中扩张自己的份额，仅仅用了7年时间就成为了中国大陆方便面市场中的霸主，此外，其在饮料、饼干等方面也有不错的

2、成绩。2012年起，公司分别建立起与PepsiCo中国、星巴克咖啡之间的战略联盟，开始独家制造、灌装、包装、销售及分销PepsiCo于中国的非酒精饮料，以及在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。虽然2014年中国整体经济增速放缓，市场竞争激烈，消费者行为以及销售渠道改变，但其营业额还是达到了102.38亿美元，毛利达31.18亿美元，净利润4.85亿美元，而其中饮品的销售额为58.01亿美元，净利润1.54亿美元。茶饮料占到其饮品销售将近一半的份额，达到23.3亿美元。包装茶饮料市场占有率按照销售量来计算达到了54.5%，按销售额来计算也达到了恐怖的47%。不得不承认康师傅在

3、中国大陆茶饮料市场的龙头地位。康师傅通过不断完善全国各地的销售网络，使得新产品更快速有效的占领市场，这也让集团产品始终处于行业领先地位。截至2015年第三季度，康师傅在大陆的生产线数量为715个，销售分公司达到666个，仓库73个，经销商30574个，直营零售商达到113094个。（表5-1）康师傅控股的杭州顶津食品有限公司是顶新国际集团康师傅（控股）旗下之子公司，于1994年成立，公司注册资金达8795万美元，拥有六大营业部、60多个营业所，员工5000余人，年销售额达50亿人民币。公司负责康师傅饮品华东区（上海市、浙江省、江苏省、安徽省）的生产与销售，并在杭州、上海、南京、苏

4、州、徐州、扬州、宁波、丽水等地建立了生产基地。主要产品为系列茶饮料、果汁、矿物质水等。（图5-1）杭州顶津目前所负责生产销售的康师傅系列饮料共有3大类60余个品种包括茶系列（包括冰茶系列、绿茶、茉莉系列和劲凉系列，分为350ml、500ml、1000ml、1250ml、2000ml等5大包装别），果汁系列（包括康师傅果汁和每日C两大品类，有橙汁、桃汁、葡萄汁、芒果汁、苹果汁、菠萝汁等六大口味别分为350ml、500ml、1000ml、1250ml、2000ml等5大包装别）和水系列（包括矿物质水和天然水两大品类分为350ml、600ml、1500ml等3大包装别）。康师傅同一系列

5、同种包装别的产品价格相同。（表5-2）二、公司所处饮料行业的竞争环境饮料行业内的企业之间的竞争异常激烈。从2015年nielsen对我国饮料市场的调研报告中我们可以看出，包装饮用水市场份额占比最大，达到30.4%，其次为碳酸饮料25%、即饮茶16.9%、果汁15.9%。各品类的成长如表5-3所示：从品牌竞争来看，康师傅“矿物质水”的竞品，除了农夫山泉的“饮用天然水”、娃哈哈“纯净水”的销售量一如既往地占据主要份额外，可口可乐（冰露）、百事（纯水乐）、达利园（净悦）、今麦郎（深层泉水）等企业也纷纷推出新品，加大了对瓶装水的推广力度，借助各自的渠道优势也取得不俗的销售业绩。茶饮料市场

6、格局也基本成型，康师傅、统一是该类市场的领头羊，着重开发绿茶和红茶市场，并通过逐步强化对渠道的掌控和开发，使得原有的分销网络更加健全。以凉茶为首的中式传统饮料市场是近年来的生力军，其超过40%的年销量增长速度令人瞠目。目前凉茶市场上出现的品牌已经不下10种，主要竞争者为王老吉和加多宝。国内果汁市场主要竞争品牌为可口可乐的“美汁源果粒橙”、统一的“多”系列、百事的“果缤纷”、汇源“100%果汁”等。碳酸饮料市场一直是两寡头之间的竞争：可口可乐和百事可乐。从竞争厂家来看，康师傅的行业主要竞争对手为可口可乐、百事、娃哈哈、统一。可口可乐是中国人人皆知的国际品牌，自其1979年重返中国市

7、场至今，已在大陆投资达20亿美元，系统员工人数已超过40000人。旗下子品牌包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、原叶茶、冰露水。过去10年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，自2013年起，中国已是可口可乐全球第三大市场。统一企业集团1992年开始在大陆投资设厂，1998年统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，注册资本为贰亿四千多万美元，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营，下属21个子公司，分布全国各地，统一企业拥有冰红茶、绿茶、鲜橙多、葡萄多、蜜桃多、阿萨姆奶茶、雅哈