《津酒品牌塑造案》课件.ppt

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1、画域为疆·定义王者——津酒·龙腾天下品牌规划——2009年9月前言基于前次在津酒品牌塑造上的沟通，双方在品牌成果上达成了满意的共识，为项目的后续推进奠定了良好的基础。在地产高端白酒崛起和发展的背景下，龙腾天下如何依托津酒、依托天津地域文化…建立起差异化的竞争优势，将成为本节所要探讨的重点课题。鉴于龙腾天下作为津酒集团高端品牌的重要位置，本次的沟通将承上启下，围绕着高端品牌的价值塑造和落地，结合前期成果对龙腾天下的品牌进行重新梳理和演绎。国名酒凭借强势的品牌优势和运作推广，对全国各区域市场进行瓜分和争夺。特别是高端白酒领域，茅台、五粮液等国名酒在全国区域建立了竞争品牌的

2、优势，严重的蚕食地产白酒份额。那么，面对国名酒的来势汹汹，地产白酒品牌如何通过建立自身的优势来抵御外敌，将至关重要！无法回避的严峻问题——津酒，虽占据天津白酒市场的主导地位，其高端产品龙腾天下，同样遭到茅台和五粮液的威胁。在与国名酒抗衡中：一方面，龙腾天下保持着低价格优势，奠定了物超所值的消费基础。另一方面，龙腾天下需要在品牌建设层面上树立自身的高端价值感，并将高端价值感落地对接到消费人群，完成高端品牌向消费者的转化。因此，我们将龙腾天下的品牌聚焦于三个课题：一、如何塑造地产高端名酒的品牌力二、如何建立地产高端名酒的高端价值感三、如何实现地产高端白酒品牌的落地推广课题

3、一如何塑造地产高端名酒的品牌力地产白酒走高端的三大原因驱使——地域消费者的本地情结和自豪感的驱使品牌的长期发展战略和市场需求的驱使高端品牌的高额利润和高价值感的驱使龙腾天下—地产高端品牌的使命天津地区为津酒的战略大本营，无法掌控天津市场，更无法向全国进军。而对天津市场的掌控，有赖于对天津高端市场的掌控。龙腾天下为津酒品牌的主力产品，无论是从集团品牌发展战略，还是高端品牌的高利益驱使，甚至是天津高端人群的本地情结…都将决定龙腾天下需要走地产高端白酒品牌的路线。那么，龙腾天下，如何打造地产高端白酒的品牌力….首先，需要以宏观的视角，还原到高端白酒的市场分析中…..——高端

4、白酒市场发展简析高档白酒继续唱主角高低之争高档白酒的价格重心往上移。各大白酒品牌都纷纷以提价或推出高价新品的形式，以确保在高端白酒的江湖地位。随着水井坊、国窖1573、等高档白酒相继市场开拓成功，更多传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业进入高档白酒市场。1、高端是主角新老之争名酒提价，一些超高档新品牌白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战。新消费税政策实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，产品结构向高端调整。高端市场仍有空间消费者对高档酒的消费需求增长，他们对其消费的要求也增加运作高档酒，意味着从生产源头、传播推广到消费终端，都需要厂家的大量投

5、入和执行能力保证，实力不济者，其发展空间将会越来越小。消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义；人民生活水平的大幅度提高，商务交往日益频繁，有足够经济能力用高档酒款待客人和亲朋好友的人士增多。高端市场仍有空间，但只对于综合实力雄厚者而言。日益增长的高档消费需求发展趋势是高档名优化2、高端有空间3、高端差异化差异化成高端品牌致胜关键国窖1573、水井坊、酒鬼酒、舍得酒、洋河蓝色经典等高档白酒通过差异化的品牌塑造，成功赢得市场。品牌的差异化已成市场潮流。品质的差异化历史的差异化文化的差异化营销的差异化传播的差异化◆高档白酒继续唱主角◆高端市场仍有空间◆差异化成为高端

6、品牌致胜的关键总结—高端白酒的巨大空间，将预示着龙腾天下作为地产高端酒的良好发展契机。而高端白酒的差异化趋势，也必将预示着地产高端白酒需要走出特色、个性化的高端路线，而不是盲目跟随国名酒，唯有这样才能在强手如林的高端阵营，树立自己的位置。差异化的高端品牌路线，将是地产高端白酒制胜的关键！龙腾天下——竞争如何抗衡.差异化路线如何开辟.品牌优势如何建立.——地产高端品牌成功案例简析高端白酒品牌力的发展趋势——品牌差异化品质差异化形象差异化文化差异化情感差异化品质差异—九粮九轮·九粮香型的稀贵“九”文化—九粮液—文化差异—甘肃“九五之地”的至尊文化情感差异—甘肃人文的尊贵自

7、豪感共鸣差异化高端形象—无法超越的稀贵—品质差异—幽雅细腻的酱香风格文化差异—潇湘之地深厚的军事和政治文化底蕴情感差异—湖南人文的霸蛮刚毅的性格特征差异化高端形象—酱酒将军·酱香武陵——武陵酱香—九粮液武陵酱香依托当地的地域文化挖掘，以差异化的品质和内涵，建立能代表当地底蕴人文和地域白酒消费情感的品牌形象，完成了地产高端白酒品牌力的塑造。地产高端白酒的品牌力在于——代表地域人文特色的品质利益为支撑强势深厚的地域文化为品牌背书建立起与当地消费者有效的情感沟通越是是民族的，越是世界的。品牌的生命力，核心在于品牌背后所依托的地域文化和情感的生命力。由此可见