体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究.

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1、体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究体育营销和体育赞助是筹备和举办体育赛事的重要内容之一,体育营销的成功与否直接关系着赛事的成败。但是,体育赛事品牌传播价值与赞助价值的评估一直是体育界、营销领域及传媒领域的难点之一。由北京体育大学钟秉枢教授、蒋家珍博士等开发的《体育赛事品牌传播价值与商业开发价值评估系统》开创了新的体育营销和体育赞助的研究方法。本文对体育赛事品牌传播价值评估系统的原理与方法进行介绍与分析。1体育赞助的本质是一种等价交换赞助不是捐赠。捐赠是无偿的帮助和赠送,属于慈善道义范畴,受赠方可能为了感谢捐赠者,有时也会举行一定的仪式,新闻媒体也有可能作为一个新闻

2、事件而加以报道,但也就仅限于此。赞助的本质就是一种利益交换关系;赞助方基于一定的商业目的,向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持,不是仅仅为了做好事,而且为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员为对象的赞助行为。赛事组织者或运动队从企业方得到物质或资金支持,而企业则通过赞助使其产品和品牌的知名度与美誉度得以提升,促进其产品的销售。2体育赛事具备品牌传播价值是发生体育赞助商的前提品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本。如果一项赛事不具备较强的品牌传播价值,它就无法对自身品牌、赞助品牌及产品信息进行传播。因此,失去或削弱了品牌传播功

3、能,就意味赛事将失去赞助商。使用价值与交换价值是商品的本质属性。体育赛事成为商品的前提是它具有使用价值(商品功能。观众或赞助商愿意为观看或赞助赛事出钱,说明它具有交换价值。体育赛事的交换价值是通过使用价值来体现的。体育赛事的使用价值(功能主要有2种:1可观赏2传播功能。具备了可观赏性,体育赛事才能吸引观众—现场观看比赛或通过电视等各种传媒工具来观看比赛、了解比赛进程与结果。可观赏性越高,关注比赛的观众也越多,关注度也越高。通常,可观赏性是由2种因素决定的:1比赛的精彩程度,2比赛的悬念。技术含量高、精彩纷呈、扣人心弦的比赛自然会吸引更多的观众。当受众因为喜欢某项赛事而关注

4、本赛事、想知道比赛结果时,当现代传媒技术使受众的这种需求得以满足时,体育赛事实际上就演变成为一种载体——而这种载体的传播对象正是现代社会妇孺皆知、任何人都无法回避的一样东西:广告。体育广告的形式是多种多样的,既包括比赛休息时间插播的硬性广告,也包括冠名、赞助等隐性广告形式。在现代化社会,广告是信息传播的最重要手段之一,广告主选择体育比赛作为载体,正是因为后者具有强大的传播功能。可观赏性是体育赛事传播功能的前提,不具备观赏性、不能吸引观众的比赛,其传播功能是微乎其微的。现代传媒技术与传播理念是体育赛事的传播功能得以实现的保证。例如,在中国,几十年以前,在电视普及程度还非常低

5、的时候,不管多么精彩的比赛,它都难以发挥象现在的体育比赛一样强大的传播功能。即使可观赏性与传播工具等因素都具备了,假如没有新时代的传播理念(如20世纪八十年代之前的中国,广告意识是很淡薄的,体育赛事依然不能充分地发挥其传播功能。在今天,可以说哪里有受众的关注,哪里就有广告;体育赛事受到的媒体关注越多,其传播功能越强,商业价值也越大。3体育赛事品牌传播功能的表现形式当体育赛事与体育赞助商品牌或产品的名称、标识等有机地结合在一起的时候,体育赛事便成为赞助商的传播载体——赛事组织者通过什么样的手段或工具将比赛呈现给受众,赞助商的信息也随着什么样手段与工具传递给受众。体育赛事的传

6、播主要通过以下几种方式:现场、电视、广播、报纸、杂志、网络及户外宣传,每一种传播方式均为体育赞助商提供了品牌传播的机会。现场:精彩的体育比赛,现场会有数以万计的观众。他们在观看精彩纷呈的比赛的同时,也有意或无意地接受了比赛场区里各种形式的广告宣传,如:从赛事冠名、场地冠名到比赛场地边上的广告牌,从运动员的队服或相关的体育装备到场上运动员的胸前背后广告及他们所喝的饮料,均为赞助企业提供了绝好的宣传机会。现场传播的特点是传播对象与观众的距离贴近、视觉冲击效果好。但与电视、网络等传播手段相比,现场传播的受众数量较少,受众范围有明显的地域性特征。电视:在体育赛事的现场直播中,赛事

7、与运动队的冠名企业、比赛现场的广告牌、运动员的队服广告、直播中的插播广告等等,均可以通过电视画面、记分牌、直播解说等视觉与听觉手段传播给电视观众。电视传播的特点是受众量大、传播对象不受地域、空间的限制。一场精彩的比赛直播,全国各地会有数以亿计的电视观众同时观看比赛。合理的体育赞助形式,会使赞助企业的品牌及产品通过一场体育赛事的直播传向千家万户。除了现场直播,中央及地方电视台均可能以新闻或专题的形式对体育赛事进行报道,这种电视直播的精华同样可以为体育赞助商传递品牌与产品信息。但这种传播式在一定程度上受传播容量的限制,对信息的传递