第六章组织市场和购买行为分析.ppt

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1、第六章组织市场和购买行为分析内容提要：一、组织市场的概念和特点二、生产者市场和购买行为分析三、中间商市场和购买行为分析四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、组织市场的概念和特点（一）组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。（二）组织市场的特点1、购买者比较少2、购买数量大3、供需方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人多10、直接采购11、

2、互惠购买12、租赁13、系统购买14、销售访问多案例一家公司向医院出售一种一次性外科手术用“无纺布”工作服，该公司试图找出该医院参与这一购买决策的人员。结果发现，这一决策的参与者是采购部的副主任、手术室管理人员以及一些外科医生，每一参与者在决策中的作用各异。采购部主任分析了医院应该购买一次性工作服还是多次性工作服。如果调查结果倾向于一次性工作服，那么手术室管理人员会对各种竞争产品和价格进行比较，从中做出选择。管理人员会对工作服的透气性、防腐性、款式以及成本综合加以衡量。一般来说，他会购买某种既能体

3、现最低成本又能满足各职能要求的产品品牌。最后，外科医生通过对一具体品牌满意与否，从反面来影响该项购买决策。案例印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队伍，调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该工厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。消费者市场与组织市场的区别消费者市场组

4、织市场顾客花钱顾客投资顾客对自己负责顾客对公司负责独立决策购买按规则办事业余水平受过专门训练对商品使用缺乏经验对商品熟悉任何时间都有营销机会机会只有一次个人决策集体决策标准产品常常定做一次性购买长期合作广告促销个人销售销售人员背景知识一般销售人员有专业知识二、生产者市场和购买行为分析内容提要（一）生产者购买行为的主要类型（二）生产者购买决策的参与者(三)影响生产者购买决策的主要因素(四)生产者购买决策过程直接再购买新购买任务新购修正再购买（一）生产者购买行为的主要类型（二）生产者购买决策的参与者1

5、.发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者深入思考：面对产业用品的购买决策参与者众多的现实，作为营销人员，你应考虑和搞清楚哪些问题？谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策者使用的评价标准是什么？随着时间的推移，购买决策的参与者的角色发生了哪些变化？(三)影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个

6、性风险态度文化企业购买者(四)生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书三、中间商市场和购买行为分析内容提要（一）中间商的购买类型（二）中间商购买过程的参与者（三）中间商购买决策过程（四）影响中间商购买行为的主要因素（一）中间商的购买类型1．新产品采购（重视进价、售价、市场需求、市场风险等。）2．最佳供应商选择（重视货源、定制等。）3．改善交易条件的采购（要供应商对供应条件再作让步等。）4．直接重购（按原订货目录和交易条件继续订货等。）（二）中间商

7、购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理（三）中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书确定需要独家产品深度产品广度产品混合产品（四）影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。四、非营利组织市场、　　政府市场和

8、购买行为分析内容提要（一）非营利组织的购买特点（二）非营利组织的购买方式（三）政府市场及购买行为（一）非营利组织的购买特点1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂（二）非营利组织的购买方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购（三）政府市场及购买行为影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督2．受到国际国内政治形势的影响3．受到国际国内经济形势的影响4．