第六章 组织市场和购买行为分析

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1、第六章　组织市场　　　　和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析1学习目标了解组织市场的概念、类型、特点掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析2第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销

2、视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析3一、组织市场的概念组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析4二、组织市场的类型2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析5三、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10

3、．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析6营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析7营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的

4、是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析8营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析9

5、营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析10第二节生产者市场和　　　　　　　购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素

6、四、生产者购买决策过程2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析11一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析12类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略二、生产者购买决策的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位

7、为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析14三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析15环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文

8、化企业购买者四、生产者购买决策过程2021/9/2Ch06组织市场和购买行为分析16总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.3