组织市场和购买行为分析ppt培训课件

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1、第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场概述第二节生产者购买行为分析组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。第一节组织市场概述组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场在市场的结构与需求方面：1、购买者少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者在地理区域上集中5、派生需求6、需求缺乏弹性7、需求波动大（加速原理）其他特点：8、专业人员采购9、影响购买的人多10、多次销售访问11、直接采购12、互购13、租赁组织市场的特点第二节生产者购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型类型特点营销重点直接重购修

2、正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略二、系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。系统销售：销售一组连锁产品；系统承包三、生产者购买决策的参与者使用者影响者决策者批准者采购者控制者发起者四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况

3、目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格交叉职能角色集中采购小额项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展分析：买谁的汽车：奔驰与黄河奔驰公司具有较高的产品价值。采购员也发觉所供服务上的差异性，如送货、培训、保养等。结论是奔驰提供的服务也比较好。他还发现奔驰公司职员知识丰富，并且有责任心。最后，他给奔驰形象也打了高分。他把这四种价值(产品，服务，人员和形象)加在一起，并认为奔驰所提

4、供的总顾客价值较高。那么，他一定会买奔驰的汽车吗？如何解释这种行为呢？1.这位采购员可能接到命令，要购买最低价格的汽车。奔驰公司销售员的任务就是要使这位采购员的上级经理相信，根据价格购买将危及客户的长远利益。2.采购员追求在短期内的好处，实行个人利益最大化。奔驰公司销售员的任务就是要说服客户公司的其他成员相信，奔驰公司的产品创造更大的顾客价值。3.这位采购员与黄河公司的销售员有长期的友谊。奔驰公司的销售员应向这位采购员表明，黄河的汽车会引发汽车操作员的抱怨，特别是当这些操作员发现燃料费很高以及汽车经常要修理时。一些国家

5、的社会和业务的礼节规范：法国：穿着保守。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。需要说明明确产品规格物色供应商征求供

6、应建议选择供应商签订合约绩效评价问题识别完整的生产者购买决策过程五、生产者的购买决策过程得分排列属性价格供应商声誉产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××供应商分析例子购买状况购买过程中的阶段新购修正重购直接重购1问题识别是可能否2需要说明是可能否3明确产品规格是是是4寻找供应商是可能否5征求供应建议书是可能否6选择供应商是可能否7签订和约是可能否

7、8绩效评价是是是本章操作及综合练习题（1）对有关超市进行调查，了解相关资料，结合生产者市场行为理论剖析超市采购过程，说明其购买过程有可能受哪些因素的影响。（2）假如一家大型企业投产其前拟采购全套办公设备，其购买过程已进入“寻求供应商”阶段，而拟恰恰是该地某较有竞争实力的办公设备供应公司的销售部门主要负责人，你将作出哪些努力使自己的公司成为该企业选中的供应商？李宾的销售经历推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉某发电厂需要仪表，

8、就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了