组织市场和购买行为分析ppt课件 (11).ppt

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1、第六章组织市场和购买行为分析学习目标：组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场组织市场关系的演化1重点、难点：组织市场的类型影响产业购买决策的因素产业购买决策过程产业市场营销组合策略中间商市场2一、组织市场的类型和特点（一）组织市场的概念和类型1、概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。2、类型组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场33市场循环批发商厂商消费者零售商政府市　场　循

2、　环4（二）组织市场的特点购买者少供需双方关系密切购买数量大购买者的地理位置相对集中派生需求需求波动大需求弹性较小专业人员采购影响购买的人多互惠购买销售访问多租赁直接采购5二、生产者市场和购买行为分析（一）生产者用户购买的特点1、参与购买的决策者众多2、采购人员多经过专业训练3、购买参与者的角色6一种是供应商销售一组连锁产品二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。（二）系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。有两种形式:7（三）影响生产者购买决策的因素环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创

3、新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度采购者8（四）生产者市场购买行为的类型新购涉及营销决策修正重购直接重购9UnexpectedSituationalFactors（五）产业购买中的参与者一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者决策者批准者角色包括10采购导向:指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。（六）生产者的交易导向购买导向:指购

4、买者与供应商之间的交易行为是不连续的关系是不友好甚至敌对的.供应管理导向:指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。11（七）生产者市场购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书12（八）产业市场营销组合策略●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣●渠道：短渠道策略●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系13三、中间商市场和购

5、买行为分析一、购买类型二、参与者三、购买决策过程四、影响因素14特别提示：1、仔细领会教材P130中的“对生产者市场推销失败的原因”和P135中的“对中间商推销失败的原因分析”；2、中间商的购买类型对购买决策过程会产生何种影响？3、分析中间商采购者的风格对于供应商的营销人员有何启发？15四、非营利组织市场、政府市场（一）非赢利组织市场的类型1、汉斯曼（HenryB.Hansmann）分类法（p136）以组织收入的来源和管理方式分成4类：“赞助型”、“商业型”、“自理型”、“企业型”2、按照不同的职能，非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织。促进群体交流的非营利组织

6、。提供社会服务的非营利组织。16（二）购买特点和方式限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂5个因素非营利组织的购买特点17非营利组织的购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购18（三）政府市场及购买行为加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。政府市场的购买目的19五、组织市场关系的演化▲交易关系→合作关系→伙伴关系▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争外购或剥离参股战略联盟并购或自创联合开

7、发协议合伙长期合同选择偏爱的供应商竞价短期合同合作关系的选择20思考题：1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？2、试比较消费者市场和生产者市场有哪些异同？3、如何有针对性地对组织市场开展营销工作？21