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1、2007年11月湖北教育学院学报Nov.2007第24卷第11期JournalofHubeiInstituteofEducationVol.24No.11从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用李媛媛(湖北第二师范学院中文系,武汉430205)摘要:广告作为一种信息传播活动,在对其进行策划和创意活动的时候必然有多种角度和侧重点,在名目繁多的广告诉求中,以情感诉求入手来感染、召唤和说服消费者的方式越来越受到商家的青睐,也确实能够取得较好的效果。本文就是以大众汽车广告为例,说明情感诉求的重要性及其取得的效果。关键词:广告创意;情感诉
2、求;感性营销中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1007-1687(2007)11-0040-02广告是一种信息传播活动,是把广告主的商品、服务或观念象的体现,使得广告更具冲击力和震撼力,也更加吸引了观众的等信息向社会公众进行传播,以达到影响公众行为和态度改变,眼球。促成购买或认同的目的。在铺天盖地的广告中,有的广告不厌其一、深厚的民族文化底蕴烦的介绍产品优点、特点;有的广告通过幽默方式介绍产品,希望中国有着悠久的历史和文化传统,由其延伸出了长幼有别、人们在笑声中接受自己的产品;也有的请来偶像明星做代言,以尊卑有序、去
3、恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈吸引人们的眼球;而有一种方式现在为越来越多的广告人和广情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感,就成了中华告主青睐,那就是情感诉求方式的运用。文化中最深厚的积淀。广告必须适应中国人的文化品味,符合中情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行国人的文化习惯,尊重中国人的风俗习惯,才能为人们所认同,产为发生变化,即抓住能打动消费者情感方面的内容,去感染、召唤生影响力,具有说服力。因而在广告创意中注入这种民族文化观与说服消费者,进而达到诱导购买的目的。情感诉求有多种方念是广告成功
4、的方式之一。面,如:爱情、亲情、友情、道德感、理智感、归属感、责任感、自豪大众汽车自进入中国以来,一直采取本土化策略,这种策略感、荣誉感、美感等。这一广告诉求方式是伴随着市场营销中一在广告文案中点点滴滴渗透出来。这部长达五分钟的广告片是个重要的观念而产生和发展的,那就是从以前的“消费者请注意”大众公司进入中国20周年之际推出的整体形象片,把大众公司到“请注意消费者”的转变。成功的营销就是要去关注消费者的的理念和品牌意识都以鲜活的画面表现出来了。大众的广告语,心理需求,研究他们的内心世界,从而找到一条把自己产品和消也基本上秉承了一贯
5、的传统,用文字表现一种态度,营造一种意费者内心相联系的纽带。情感诉求广告着重抓住企业、产品、服境,有着浓厚的中国本土文化色彩。对中国文化文字底蕴的良好务等相关内容去调动消费者的情绪或感受,传达广告信息、促成运用是这则广告成功制胜的法宝。在这则广告中,以“忠”“、志”、他们的购买行为或形成态度的改变,从而达到广告主的目的。以“恳”等汉字来体现每一款车型,这些汉字都是中国文化中美好精下,笔者以一则大众汽车广告为例来详细介绍一下情感诉求方神和品质的体现,是中国人长久以来所追求的崇高的思想和道式在广告中的运用。德境界,全部取材于中国传统的
6、哲学理念,与历史文化联系紧密,大众汽车曾经花费巨额广告费用制作播出了“中国路,大众所以才能够深刻打动人心,并回味悠长。而且将最能代表中国文心”的企业形象广告片,这则广告从情感诉求的角度入手,摆脱了化精粹的书法形式运用到广告中,极大的调动了国人的情感,拉以往汽车广告重产品、重功能的窠臼,给我们耳目一新的感觉。近了人们与大众品牌的心理距离,让国人对大众品牌产生了一全片围绕着“心”字展开,与广告画面的变化同步,在画面的右下种认同感和归属感。端会出现一个用中国书法写成的和画面内容相照应的汉字,而二、高层次的心理诉求且这些字有一个共同的特点
7、都是“心”字底,从开始依次是忠、志、现在的消费者大多数已经不再是以前大家所认为的只是满恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹,最后归于“爱”字并达到全片足于经济利益的经济人了,而是变成了更高层次的社会人,尤其的高潮,每个字都代表大众公司的一款车型,含义隽永,用的是最是汽车的消费主体,多是那些具有一定经济基础和社会背景,思简单的语言但却把每款车的最突出的特点体现得淋漓尽致。而想和意识水平都处于社会上层的人。他们的消费观念已经从“量且这么多“心”字底的汉字又刚好和广告的主题,也就是大众全新的满足”经“质的满足”上升到了“心理满足”的阶
8、段。所以在广告的品牌主张“中国路,大众心”形成了良好的呼应,并用极度煽情表现上也应该因时而变。的一句“有多少心,用多少心”来做结束。广告片中随着车型的变以前的广告多是就事论事,要表现某一样产品就把产品的化,周围的场景也在随时改变,而且画面所体现的情
