情感诉求在广告表现中的运用【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销情感诉求在广告表现中的运用一、引言改革开放三十多年，广告业的发展也随之三十多年，伴随着经济发展的脚步，广告产业也是蒸蒸日上。广告业的快速发展，促使广告业在国民经济发展中的作用越来越明显，拉动经济增长，引导我国消费形态，与我国社会经济的发展息息相关。随着媒体的多元化，广告对消费者的影响越来越广泛，与消费者的生活越来越密不可分。许多经济学家对我国广告业在拉动内需，引导消费等问题上进行研究，尤其是情感诉求广告对消费的引导的研究。二、检索情况综述（一）有关广告产业经济的定义以及理论的研究在20世纪初，经济学家马歇尔(Marshall,1919)提出“广告，特别是

2、劝诱性广告只不过是把人们对某种产品的需求从一个牌子转向了另一个牌号而已”，并且他也对于广告的品牌需求转移作用进行了研究。他的研究成果对于广告业界产生了一定的影响。20世纪20年代，E·S·路易斯(E·S·Luis)提出了AIDA公式。其内容是，有效的人员推销应该吸引消费者的注意力，引起兴趣，激发欲望，最终促成行动.即Attention-Interest-Desire-Action".每一次广告活动都应该有自己特定的广告目标，才能使广告达到有效化.贝恩((J.S.Bain,1956)的“广告‘进入壁垒’理论”是在详细分析了广告“进入壁垒”的作用的条件下，对广告“进入壁垒”理论所做

3、的深入性研究成果。这一理论不仅为产业组织理论，而且为广告产业经济学的研究确立了特定研究领域，也成为“广告产业市场分析中的重要内容”。韦博和费克纳(M.Weber,L.Feckner,1958)的“广告的心理物理定律”将心理学的研究方法引入到广告产业经济分析过程，详细分析并确立了广告投资强度和消费者的可感知强度之间的关系。广告的心理物理定律为广告经济学中消费者与广告关系的研究奠定了基础。4N·道格拉斯(N.Douglass,1994)也断言:“通过广告你可以发现一个国家的理想观念”。任何一个广告都是由“广告主”、“广告产品’，、“广告媒介”、“广告受众”等要素所构成，广告一旦刊播

4、，无疑是广告者与广告受者之间建构出了一种社会互动关系。4（二）有关情感诉求的定义及理论的研究美国人本主义心理学家马斯洛1943年发表的《人类动机的理论》

5、调都不可能动人心。”凌文牲主编、土雁飞编著的《广告心理》5一书指出，“情感诉求是广告活动中又一重要的说服方式。它是一种极富有人情味的诉求，是指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，以情动人，使消费者产生情感上的共鸣，进}fu产生购买动机、做出购买行为的过程。所以，我们把直接诉诸十消费者情绪和情感的信息表达方式，称为情感诉求白雪岩在《谈广告创意中的广告诉求》中指出，感性诉求是以诉诸消费者的感情和情绪，来达到宣传商品和促进销售的目的。孟蕾在《情绪对消费者态度的影响》中得出的主要结论：（1）认知负荷影响消极情绪。在高的认知负荷下,被试比在低认知负

6、荷下体验到更多的消极情绪。（2）消极情绪会对产品态度产生影响,被试体验到的消极情绪的强度与对产品的态度负相关,被试体验到的积极情绪的强度与对产品的态度负相关。（3）情绪类型和产品类型对产品态度的影响存在交互作用,产品类型缓冲了情绪类型对产品享乐态度,产品总态度和购买意愿的影响。（4）目标类型中介了积极情绪对享乐型产品实用态度的影响,以及积极情绪对产品总态度的影响。（三）有关情感诉求在广告表现中的运用的理论研究勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner)模式(知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买)，简称L&S模式。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由二个部

7、分组成，即认知反应、情感反应和意志反应。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、债怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。另外，Sciulli和Lisa提出情感诉求可以通过心境评定量表被普遍辨别，其中包括高兴的，害怕的，愉快的，生气的，感兴趣的，厌恶的，悲伤的，惊奇的情绪体验。计维斌、蔡小于在《广告心理》一书