广告的情感诉求

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1、1广告的情感诉求2本讲主要内容一、情感和情绪概述二、情感与说服三、广告诉求中常见的情感维度四、网络理论与情感诉求五、广告元素的情感诉求3一、情感和情绪概述1、什么是情绪和情感？情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。4情绪情绪是与有机体的生理需要相联系的体验，（进食、搏斗、危险情境等）这些体验往往伴随着生理的变化和外部表现。5踢猫效应某公司董事长为了重整公司一切事务，许诺自己将早到晚回。事出突然，有一次，他看报看得太入迷以至忘了时间，为了不迟到，他在

2、公路上超速驾驶，结果被警察开了罚单，最后还是误了时间。这位老董愤怒之极，回到办公室时，为了转移别人的主意，他将销售经理叫到办公室训斥一番。销售经理挨训之后，气急败坏地走出老董办公室，将秘书叫到自己的办公室并对他挑剔一番。秘书无缘无故被人挑剔，自然是一肚子气，就故意找接线员的茬。接线员无可奈何垂头丧气地回到家，对着自己的儿子大发雷霆。儿子莫名其妙地被父亲痛斥之后，也很恼火，便将自己家里的猫狠狠地踢了一脚。6“踢猫效应”中的每个被他人影响情绪的对象，都是情绪被他人控制的人，你的情绪由他人的行为来主宰，在完全自己不自觉的状态下，产生非理性

3、的行为，破坏了自己的生活。不仅仅“踢猫”，我们还经常能听到这样的言论：“我今天好倒霉，因为我碰到糟糕的客户。”“我的命真苦，因为我的同事都很厉害，害得我不能出头。”“我越来越老了，长了好多皱纹，都怪我的工作。”讲这些话的人基本上都作了一个相同的决定，就是把自己的情绪交到了别人的手上。7情绪管理核心理念：不要拿别人的过错来惩罚自己。应用要诀：有效控制情绪，正确对待错误。应用领域：社会组织、组织管理。学习后可以深刻认识和有效解决如下问题：1、情绪控制问题2、对待压力问题3、制怒问题4、挫折问题8情感情感是人类在社会历史进程中所产生的与社

4、会性需要相联系的体验，如道德感、集体感、荣誉感、责任感、美感、求知欲、亲情友情等。它们都是人们在社会生活条件下所形成的高级情感，具有社会历史性。情感也往往伴随着外在的情绪反应。9情感与情绪之比较情感较多地用于表达感情的内容，一般具有较大的稳定性和深刻性。情绪常用于感情的表现形式方面，具有较大的情景性、激动性和短暂性。即，情绪更多用于表达即时的外部反应，情感则常用来表达更为复杂、内在和持久的心理内容。二者又密切相关，表里相依。102、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他

5、们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。113、情绪的三因素说认知因素情绪体验生理因素刺激因素12二、情感与说服1、情感的迁移情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。132、情感性广告对说服的作用情感性的说服作用实现的方式：（1）直接方式。当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。14（2）间接方式情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。对信息加工的影响对信息提取的影响15（3）影响情感

6、的说服过程的因素当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。163、消费者对广告反应的模型广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择17三、广告诉求中常见的情感维度1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感181、美感美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性

7、的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。192、亲热感这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。203、幽默感幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。21D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告

8、只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新