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1、GROUPECONOMY经营有道广告创意中理性诉求的有效运用文/孟繁荣孟玲在进行广告创意的过程中,创作求对象情感反应为目标,不包括或只说服加强诉求对象的认知,引导诉求人员会遇到创意切入点的选择问题。包括很少的信息,依赖于感觉、感情、对象进行分析判断。理性诉求的力量,当一件产品放在客户面前的时候,究情绪而建立以及品牌与这些情感的联不会来自氛围的渲染、情感的抒发和竟是从哪方面来引起消费者的注意系。心理学的研究表明,生活中的每个令人眼花缭乱的语言修饰,而来自具呢?一般来说,有两种选择,要么从理人都有非常强烈
2、的情感性需要。人们体的信息、明晰的条理、严密的说理。性诉求方面切入,要么从情感诉求方需要安全,需要爱,需要幸福、愉快、骄理性诉求的表现形式多种多样,面切入。傲和成就感,有时也很怀旧,或感到悲主要有以下几类:一!广告创意中的理性诉求和伤。我们每个人也都有强烈的社会性(一)阐述最重要的事实:直接陈情感诉求需要,人们需要归属感,需要被接受,述、数据、图标、类比在广告创意中,最重要的策略是需要被赞扬,被尊敬,希望自己能有很当广告集中传达产品特性、性能、“理性诉求”和“情感诉求”。“理性高的社会地位,人们本能地
3、害怕被别购买利益时,阐述最重要的事实并做诉求”和“情感诉求”在广告创意中人拒绝⋯⋯广告在宣传中充分地利用利益承诺是最常用的手法。对于新产运用的最普遍。了人们的这些需要,将产品与人们的品或者具有新功能的产品,阐述最重理性诉求是指定位于诉求对象爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等要的事实尤其重要。阐述事实要以准的认知,或真实、准确地传达企业、产需要联系起来,以使人们建立起对产确、清楚的语言做精炼的表达,不能在品、服务的功能性利益,为诉求对象品的好感。重要信息之外兜圈子。多强调商品的提供足供分析判断的信息,
4、或明确提理性诉求偏重于客观、准确和说功效和具体的专业系数,或者是试图出观点并进行论证,促使消费者经过服力,对完整、准确地传达商品信息改变消费者的观念来改变其消费行思考,理智地做出判断。理性诉求可非常有利,但是由于注重事实的传达为。对于产品的介绍,可以采用多种方以做正面说服,传达产品、服务的优和道理的阐述,广告往往显得生硬、式,让消费者对于产品有全方位的了势和购买产品、接受服务的利益,也枯燥,影响诉求对象对广告信息的兴解,比如语言、数据、图表等表达方式,可以做负面表现,说明或者展现不购趣。情感诉求贴近诉
5、求对象的切身感具有很强的说服力。通过这些方式,买的影响或危险。一个广告只要说明受,在亲和情方面更为突出,但是过给消费者以潜移默化的影响,使其有了产品的特性或使用这个产品的好于注重对情绪和情感的描述,往往会充分的理由做出选择。处,就是采用了理性诉求的策略。健影响信息传达。因此,在实际的广告1!直接陈述怡可乐公司针对女士的广告宣传口创意中,不一定只有理性诉求或只有这是最为直接的方法,说明产品号是“你的饮品会塑造你”,这是健情感诉求,通常是将两种诉求结合起的特点和功效,通过描述向诉求对象怡可乐公司的独特的促
6、销建议,暗示来,即采用理性诉求传达客观的信阐述产品的种种特性。着形体美对女士很重要,它的饮品能息,又使用情感诉求引发诉求对象的如全新力士润肤露广告:帮助女士塑造美好的身材;夏普数码情感共鸣,结合二者优势,以达到最全新力士润肤露有三种不同滋复合机的广告强调“更高效率,更为佳的说服效果。但是针对每种不同的润,配方和香味,充分呵护不同性质的可靠”,是通过复印速度:16/20张/产品、服务总有一种结合最好的诉求肌肤。分钟:双页复印:无翼式省空间设计方式,是以理性诉求为主,以情感诉如白色力士润肤浴露:含有天然来
7、实现的。上述这些广告都直接表明求为辅或是以情感诉求为主,以理性杏仁油及丰富滋养成分,清香怡人,令了产品的特点或优势,即通过摆事实诉求为辅,需要结合具体的情况而肌肤柔美润泽,适合中性和油性肌肤。讲道理的方式来说服人。定。本文重点探讨广告创意中的理性这则广告,简单明了,将产品的特性和情感诉求是指针对消费者的心诉求问题。由此产生的功效一一准确阐述,可以理、社会或象征性需求,表现与企业、二、广告创意中理性诉求的有效使消费者对这种产品产生全面认识。产品、服务相关的情感和情绪,通过引运用2!引用数据起消费者情感上
8、的共鸣,引导消费者理性诉求的基本思路是:明确传引用数据可以令消费者对产品和产生购买欲望和行动。情感诉求以诉递信息,以信息本身和具有逻辑性的服务产生更具体的认知,翔实的数据集团经济研究2005·12下半月刊(总第188期)170经营有道GROUPECONOMY远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如,瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的:全新欧米茄蝶飞手动上链机械表,备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产,始于1848年。机芯仅25毫米薄,内里镶有17颗宝石,配上比
