市场营销简答与案例

《市场营销简答与案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1.推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？社会市场营销观念的含义。P12答：销售观念，又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费需求作为企业经营活动的核心。20世纪50年代至60年代，市场商品供过于继续发展，市场竞争越来越激烈。与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。市场营销观念

2、就是在这种买方市场形成的条件下产生。①企业营销活动的出发点不同。旧观念下的企业以产品为出发点，而新观念下的企业以消费者需求为出发点；②企业营销活动的方式方法不同。旧观念下的企业主要用各种推销方式推销制成的产品，而新观念下的企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；③营销活动的着眼点不同。旧观念下的企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下的企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。社会营销观念是20世纪70

3、年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。2．简述企业发展战略的主要内容。P23+P24答：①规定企业的任务（使命）；②制定实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；③制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针④决定用于实现企业目标的战略3．为什么企业的微观环境包括企业本身？P57答：①企业内部环境。其包括企业的生产能力、财务能力、职

4、工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。②生活资料消费者或生产资料的购买者。企业要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入、消费者与购买的特定行为方式等。③供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，是一个链条式的系统：供应企业→生产企业→中间供应、销售企业→消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。④竞争企业。在任何市场上，企业只要不是独家经营，便有竞争对手存在。企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。企业与其竞争对手无论是在产品销路、资源，

5、还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。4．企业面对环境威胁的对策。P59答：①对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，如通过各种方式促使（或阻止）政府通过木某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成以抵消不利因素的影响。②减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略，也称转变回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

6、5.什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？P73答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：⑴向消费者展示新的生活方式和消费模式；⑵相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；⑶相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；⑷相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”具有示范作用。6．举例说明各种类型购买行为的特点，分析不同类型购买行为的区别。对各类购买行为企业应当采取的营

7、销策略。P76+80答：⑴消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策：①经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。②选择性购买，也叫有限地解决问题。这种类型比前一种复杂。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

8、③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，也不清楚选择标准和使用养护方法。此时，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某