《市场营销》简答及案例分析.doc

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1、1．新旧两类市场观念的区别何在?2．开发新产品的程序包含哪几个阶段?3．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性?雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年—1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V--MAX，市场反馈表明，V--MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深

2、刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V--MAX有135—140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000美元～5000美元，，如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25％。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说，“一般情况下，我们一

3、方面寻找降低成本的途径；另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的钱。”雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿(HarleyDavidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象，也是影响定价的一个因素。综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已

4、接近了市场的最高价。到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。精心设it的促销活动，主要是放在强调V--MAX和其它摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V--MAX有两个主要的特点：第一是该产品外观是独一无二的；第二是它具有高超的性能。”促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V--MAX，认为它是非凡的外观和高性能韵完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。尽管V--MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿的竞争仍然是强烈

5、的。助理生产经理约翰·鲍特说：“因为刀：初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V--MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法．意在进一步提高V--MAX的形象。正如鲍特所说：“V--MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是——种独特的创新产品。”问题：1．你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑了哪些因素?答：我认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑以下因素：第一，市场竞争格局，企业依仗在市场上同类

6、型卖方企业的产品作出实质的差异（如质量、外观、包装、品牌等方面）和利用相应的促销手段造成的消费者心理上的差异等优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。第二，商品的特点，如种类、时尚性、需求弹性等方面，建立自身产品的地位和威望，从而让消费者认可及接受产品的价格。2．你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价?答案要点：参考导学《学生手册》P164答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出马力足，外观好，名字也动人的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价

7、格体系，并辅以行之有效的促销手段，所以雅马哈这次的定价策略是成功的。