版本市场营销简答及案例分析题.doc

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1、市场营销学1，市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在

2、购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。2，分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜

3、采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺乏需求弹性即E<1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利3，简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益

4、。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）4，简述新旧两类市场观念的区别。答：新旧两类观念的区别在于：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的

5、消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。5，简述影响企业分销渠道设计的产品因素?答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面：(1)产品的价值。(2)产品的时尚性。(3)产品的易腐易毁性。(4)产品的体积与重量。(5)产品的技术与服务要求。(6)产品的季节性。(7)产品的经济生命周期。(8)产品的用途。6，渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：（1）可以占有比较大的市场份额。（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到

6、销售渠道成员的支持。（3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。渗透定价策略的条件：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;（3)通过大批量生产能降低生产成本。7，在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。,8，对于市场补缺者来说，确定一个好的补

7、缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力　(3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。,9，什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大。

8、(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。,10，在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?答：在消费者需求不同、营销环境不同＼技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略