第8讲价格决策

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1、第八讲价格决策第一节定价决策第二节价格修订决策第三节调整价格决策第一节定价决策一定价的影响因素1・产品成本2.市场供求3.市场竞争4.比价差价5.消费心理6.国际市场7.国家政策二制定价格的程序及其内容一选择定价目标定价目标的类型1.生存当公司面临产量过剩竞争激烈或者消费需求变化时它可能将维持生存作为自己的主要口标该目标下的价格是低价格这时利润比起生存来更次要得多只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本公司就能在行业中生存下去3.当期收入最大化在成本变化比较剧烈或不好把握的时候定价目标的利润最大化就变成了收入最大化要实现收入最大化只需考虑需求函数许多管理人员

2、相信收入放大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长3.销售增长率最大化该目标希望实现销售额增长最大化它们相信销售额越高单位成本就越低长期利润也就越人该目标制定了低价格认为市场对价格敏感低价格可以获得较高的市场份额促使成本下降然后再进一步降低价格在下列情况下可以制定低价格1市场对价格高度敏感低价格能促进市场份额增长2生产效率提高后生产和分销成本随之下降3低价格能减少实际的和潜在的竞争5.细分市场利润最大化先制定高价格来快速撇取市场利润而每当销售额有所下降时就降低价格来吸引下一个对价格敏感的顾客群在下列情况下可以采取市场撇脂定价1购买者数量很多短期需求很大2小

3、批量生产的单位成本并不很高可以抵销交易的费用3初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手4高价格能带來优秀产品的形象6.产品质量领先该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者该冃标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平7•其他定价目标非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标如大学的目标是收回部分成本它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公共保证非营利医院的定价目标在于收回全部成本非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次二估算市场需求公司每制定一种价格都会对应于一个不同的需求水平从而对其市场营销目标都会有不同

4、的影响而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关1影响价格敏感性的因素1独特的价值产品越独特顾客对价格越不敏感2对替代品的了解程度了解越少对价格的敏感性越低3对比的难易程度对替代品的对比越难敏感性降低4总费用的比重费用占收入的比例越低对价格越不敏感5最终利益的作用费用在最终产品的总成本中所占的比例越小顾客对价格越不敏感6成本分摊部分成本与他人共担吋对价格的敏感性降低7积累投资当产品与以前购买的资产配套使用时顾客对价格的敏感性降低8价格的质量效应当产品被认为具有更高的质量名声和独特性时顾客对价格的敏感性降低9储存效应产品无法储存时顾客对价格的敏感性降低2•

5、预测需求的方法假设公司无论做出什么价格变动竞争对手的价格都保持不变时预测需求的方法是在实验室中询问接受试验者在每一种可能的价格下的购买量一些学者利用所谓的店内法来预测需求他们在一家折扣商店中对儿种商品的价格进行系统的调整來观察相应的销售结果二核算产品成本在很大程度上需求为公司的定价确定了上限而公司的成本是价格的下限公司希望制定的价格能弥补生产分销和销售该产品的成本并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬1.成本的类型1固定成本通常又叫间接费用是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本2变动成本直接随产量的变化而变化的那部分成本3总成本是指一定水平下的固定成

6、本和可变成本的总和管理部门希望公司的价格至少能弥补一定水平下的总的生产成1.不同产量下的成本行为1规模越大单位成本越低2规模固定达到设计产量时单位成本最低小于或人于设计产量时单位成本就提高2.累计产量的成本行为随着公司生产经验的不断地积累平均成木趋于下降平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线有时也叫学习曲线公司可以根据自己的经验曲线制定价格但是经验曲线定价也会带来很大的风险进攻性定价会造成产品的廉价形象同时在这种定价策略下如果竞争对手创造出降低成本的新技术使成本低于技术陈旧的市场领先者就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求经验曲线定价的成木包

7、括所有的成本4.目标成本冃标成本法即先通过市场调查来确定新产品应具有的功能接着在给定产品的吸引力和竞争对手价格的情况下确定产品的定价再从售价中减去预期的毛利润其余数就是希望达到的目标成本四分析竞争产品市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限而竞争对手的成本价格质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格公司需要通过调查了解竞争对手的成本价格和质量方面的信息并将它作为自己定价的出发点1.如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分和似则公司制定的价格应与竞争对手的相近否则就会使销售量受到损失2•如果公司的产品质量较低那么其定价就不能高于竞争对手的价

8、格3•如果公司的产品质量较高则定价可以高于竞争对手的价格但公司必须