市场营销第六讲 价格决策

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1、第六讲价格决策你不是通过价格出售产品，你是出售价格。菲利普.科特勒企业为什么热衷于降价促销？降价能否促销？你的看法…营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题营销经理价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格（一）选择定价目标1.谋求生存在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给2.近期利润最大化3.维持或扩大市场占有率追求企业

2、长期利润，制定相对低价。4.应付或阻止竞争者针对竞争对手，制定产品价格。5.获取投资收益率企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。6.稳定价格当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。7.追求最优产品质量高质量、高价格。定价目标（4）利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻市场分额销售收入利润销售收入利润价格基本权衡范围收入最高的价格利润最高的

3、价格市场分额（二）确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加（三）估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别（四）选择定价方法1、成

4、本导向定价2、需求导向定价3、竞争导向定价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元1、成本导向定价单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏2、需求导向定价基于

5、顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明民航的差别定价按顾客一般

6、人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级3、竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。促销定价特

7、大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场定价中的问题——价格差别为什么，你给我们的价格要比别人高？没什么原因，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格定价中的问题——其他定价掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价资料泰山书店是一家设在高校门口的小书店，规模不大，但经营

8、很灵活，促销手段也比较多样。九月初，为庆祝教师节，书店推出打折售书，头两天为八折；第三、四天为七折；第五、六天为六折；第七、八天为半价；最后两天为2元一本。问题：请你分析泰山书店打折的特点。讨论题1）价格在营销中的特殊作