市场营销 第章 价格决策

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1、市场营销第12章价格决策市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮20064>>.2>.13第12章价格决策12>.1影响定价的因素定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价方法，确定最终价格12>.1>.1定价目标生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手的目标、投资回报目标第12章价格决策12>.1>.2市场需求需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之间关系的数学

2、模型，正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向相反。DDPQ第12章价格决策需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度，有弹性需求和非弹性需求如下图所示：价格P1P2Q1Q2P1P2Q2Q1每个时期需求量每个时期需求量（a）非弹性需求（b）弹性需求第12章价格决策用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格的相对变化量，表达式如下：影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。第12章价格决策12>.1>.3产品成本固

3、定成本、变动成本、总成本、单位成本在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。某个产量水平上的固定成本和变动成本之和总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本第12章价格决策单位成本日产量生产规模固定时，单位成本呈U型变化第12章价格决策但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到最低点，超过该定值，单位成本反而上升

4、，如图：1234短期生产成本长期生产成本单位成本日产量第12章价格决策12>.1>.4竞争者的成本、价格和产品市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：第12章价格决策竞争者的价格价格下限此价无利润产品成本价格上限此价无需求产品特色定价的范围第12章价格决策12>.2定价方法12>.2>.1成本导向定价法有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。1>.成本加成定价法所谓成本加成

5、就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种：第12章价格决策（1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价格，计算公式为：单位产品售价=单位产品成本（1+加成率）（2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算公式为：单位产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的加成率）成本加成定价法评价：第12章价格决策缺点：忽视市场需求和竞争优点：a>.成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。b>.只

6、要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。c>.成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。第12章价格决策2>.目标收益率定价法采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。目标收益率定价法的计算公式为：目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。第12章价格决策12>.2>.2需求导向定价法1>.认知价值定价法认为

7、定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知，而不是销售者的成本。2>.需求差异定价法这种定价方法的要点是对某种产品，根据其需求强度的不同定出不同的价格。需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而异、因产品而异、因顾客而异第12章价格决策12>.2>.3竞争导向定价法1>.随行就市定价法采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不妨采用随行就市定价法。2>.密封投标定价法主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概

8、率第12章价格决策12>.3定价策略12>.3>.1心理定价策略三种：尾数定价、声望定价、招徕定价顾客心理上乐于接受有尾数的价格企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货，因此对于一般市价的特价、优惠价、廉价等总会感到兴趣。第12章价格决策12>.3>.2折扣定价策略现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上