市场营销第9章 价格策略

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1、价格策略是4PS中的重要策略。在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。§1影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1维持生存。在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。这时企业一般应定比较低的

2、价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。只要高于单位可变成本即可以减少亏损。2现期利润最大。这是许多企业定价所持的目标。为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。3市场占有率最大。在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。采取这种目标一般是定低价。4维持市场稳定。大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。5达到一定的投资收益率。投资项目常采

3、用这种定价目标。在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。成本常常规定了企业定价的下限。51.2影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。一、消费者的需求价格弹性价格的高低与消费者需求的大小与密切的关系，这就是需求的价格弹性。因此，企业定价时，应

4、充分考虑在不同价格水平下可能的销售量。二、消费者对产品的认知价值消费者对产品的认知价值决定了它们能够接受的最高价格。消费者的认知价值(perceivedcustomervalue)是在产品的实际价值的基础上形成的，但它并不等于产品的实际价值。在消费者认知价值的形成过程中受两个因素的影响：一是竞争者产品的认知价值；二是企业的营销活动，如广告、人员推销、渠道、价格等。三、竞争者的产品和价格由于竞争者的产品和价格会影响到消费者对自己产品的认知价值，因此，竞争者的产品和价格也是影响企业定价的重要的外部因素。四、其他因素影响企业定价的外部因素还很多，如市场的类型、经济形势、中间商的反映、政

5、府有关的立法等，例如，最近我国房地产市场的调控政策。§2定价方法企业的定价方法可分为成本导向、需求导向和竞争导向定价法三类。2.1成本导向定价法成本导向定价法又可分为成本加成定价法、边际贡献定价法、投资回收定价法三类。成本加成定价法又叫“完全成本定价法”，这是一种最常用的定价方法，即在单位成本的基础上，加上一定预期的利润来确定商品的价格的方法。单位产品价格＝【案例】某企业购进某种商品1100件，进货总成本为10000元，加成率为10%，运输和陈列展览损耗了100件商品，根据成本加成定价法，产品的单价是多少？商品单价＝=11元在许多行业加成率是比较固定的。例如，美国，烟草制品的加成

6、率是20%，书籍是34%，服装是41%。5这种定价方法的优点是：计算简便，因为估算企业的生产成本比较容易；对买卖双方都比较公平。缺点是：这是一种从企业而不是从市场出发的定价方法，它忽略了消费者的需求价格弹性因素和竞争者价格的考虑。边际贡献定价法（变动成本定价法）这是在“变动成本”的基础上加上一定的加成率来定价的方法，也叫“边际贡献定价法”。“边际贡献”指价格超过变动成本的部分。单位产品价格＝单位变动成本＋单位边际贡献【案例】某企业生产某种产品，固定成本20万元，单位变动成本80元，如果采用高于产品单位成本的定价，则产品在市场上很难卖出去。现在企业采用边际贡献定价方法，如果定价10

7、0元，能出售5000件，定价110元，能出售2000件，分析该企业应该定价为100元还是110元。【案例】某企业生产一种产品，只用了生产能力的一半，产品的销售量为5000件，直接成本每5元，管理费用每件2元，该产品售价为6.5元。现在企业又接到3000件的订单，这些产品将用经销商的品牌销售。经销商的报价为每件6元。问：公司应不应该接受这笔订单？除了经济因素外，公司还应该考虑哪些因素？【分析】A不接受销售扣除直接成本管理费用分摊亏损5000件（单价6.5元）5000件（直接成本5元