市场营销学 第7章 价格策略

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1、第七章价格策略第七章价格策略教学目标弄清影响商品定价的因素。准确理解营销定价目标。掌握定价方法和定价策略。能力目标能根据企业情况正确确定营销定价目标。能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。第七章价格策略教学重点影响定价的因素；定价目标；定价方法；定价策略。教学难点需求价格弹性；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法开篇案例一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000

2、美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。第一节价格影响因素分析定价目标产品成本营销组合策略组织因素内部因素市场和需求竞争对手其他环境因素外部因素第二节定价方法一、成本导向定价法成本加成定价法边际贡献定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法1、成本加成定价法成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。产品单价=单位产品完全成本

3、×（1+成本利润率）计算公式：第二节定价方法2、边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为：（50×6000+150000）÷6000=75（元）计算公式：第二节定价方法。3、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。计算公式：单位产品价格=总成本×（1+目标利润率）÷预计销售量第二节定价方法4、盈亏平衡定价法又称收支平

4、衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：180000÷6000+50=80元保本产量=固定成本÷（价格—单位变动成本）保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本计算公式：第二节定价方法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。分类：二、需求导向定价法反向定价法认知价值定价法价值定价法集团定价法第二节定价方法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

5、计算公式：例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价）×（1-进销差价）反向定价法三、竞争导向定价法竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。分类：1、随行就市定价法随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。1、随行就市定价法2、密封投标

6、定价法第二节定价方法在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：2、密封投标定价法（1）招标（2）投标（3）开标第三节价格策略定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。第三节价格策略一、新产品定价策略1.撇脂定价2.渗透定价3.满意定价第三节价格策略二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.促销折扣第三节价格策略三、心理定价策略1.尾数定

7、价2.整数定价3.声望定价4.招徕定价第三节价格策略四、差别定价策略1.顾客细分定价2.产品式样定价3.渠道定价4.地点定价5.时间定价第三节价格策略五、产品组合定价策略1.产品线定价2.选择特色定价3.附属产品定价4.两段定价5.副产品定价6.产品捆绑定价第三节价格策略六、地理定价策略1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价7/22/202122发动价格变更生产过剩企业市场份额降低产品成本降低降　价提　价产品成本提高产品供不应求通货膨胀第四节价格变动与企业对策产品的式样老了，将被新型产品代替这种产品有某些缺点，销售不畅企业财务

8、困难，难以