市场营销学 第10章价格策略.ppt

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1、第十章价格策略.第十章价格策略1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略课程大纲1.定价流程1.1定价的概念当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意

2、支付的经济成本。价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.1定价的概念1.定价流程1.2影响定价的因素【简答】★★★（一）内部因素1.营销目标:企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素1.定价流程1.2影响定价的因素【简答】★★★（

3、一）内部因素2.其他营销组合:市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。3.成本：通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素1.定价流程1.2影响定价的因素【简答】★★★（二）外部因素1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高

4、成本。2.竞争者企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能对定价的控制程度也不同。3.政府政策政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素真题再现影响定价的因素包括（）A:成本B:竞争者C:市场需求D:政府政策E:营销目标真题再现影响定价的因素包括（）A:成本B:竞争者C:市场需求D:政府政策E:营销目标真题再现影响企业定价的内部因素主要有（）。A:成

5、本B:竞争者C:营销目标D:市场需求E:其他营销组合要素真题再现企业定价时价格最高界限的决定因素是（）A:竞争B:固定成本C:需求D:总成本1.定价流程1.3定价的流程选择定价选择定价方法确定最终价格分析需求估计成本分析竞争者目标1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.3定价的流程.第十章价格策略1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差

6、别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略课程大纲2.定价方法2.1成本导向定价法【选择】★★★（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.1成本导向定价法2.定价方法2.1成本导向定价法【选择】★★★（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确

7、定产品销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）（二）目标收益定价法目标收益定价法又称为投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率计算价格的定价方法。2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.1成本导向定价法真题再现某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）A:33.3％B:50％C:70％D:100％真题再现某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）A:33.3％B

8、:50％C:70％D:100％真题再现企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）A:目标定价法B:成本加成定价法C:随行就市定价法D:认知价值定价法真题再现企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）A:目标定价法B:成本加成定价法C:随行就市定价法D:认知价值定价法2.定价方法2.2需求导向定价法【选择】★★★（一）感知价值定价