市场营销学CH7――价格策略.ppt

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1、第七章价格策略第七章价格策略第一节定价目标第二节定价策略第三节定价方法本章重点开篇案例：凯特比勒公司的感觉价值定价练习题案例第一节定价目标（PricingObjectives）随着市场日趋复杂化及竞争的加剧，订价难度也在相应增加，企业在订价时，不仅要考虑经济因素，同时还要考虑社会因素、心理因素，定价往往是技术与艺术的结合，薄利未必多销，价高又何尝一定卖不出去，定价实际上是在生产成本与消费者期望或认可之间寻求平衡。因此，企业订价（Pricesetbyenterprise）要解决的首要问题就是定价

2、中的目标决策。第一节定价目标企业价格决策的目标选择：一、微观目标二、宏观目标一、微观目标微观目标指企业根据自身所处市场地位和经济实力，在制订价格时所选择的具体目标。也是企业价格决策中最高层次的决策。企业常见的订价目标有：1、利润目标5、投资收益率目标2、市场目标6、保持价格稳定目标3、资金目标7、机会目标4、竞争目标1、利润目标争取获得最高利润，利润目标有三种情况：A以扩大当前利润为目标B以均衡利益为目标C以远期利益为目标A以扩大当前利润为目标这一目标的侧重点在于力求短期内获得最多的利润，暂不考

3、虑产品的市场地位和长期利润，往往采取高价格策略。选择这一目标应有三个前提：企业的生产技术和产品质量在市场上属于领先地位消费者对该产品的需求较旺，产品供不应求，且价格需求弹性较小产品的市场生命周期不长，更新换代快B以均衡利益为目标即并不追求一时的高利，而是保持长期稳定的收益，力图在整个商品销售期中所获得的利润总额最大，因此企业常采取灵活的价格策略，随市场波动而随时调整价格，销售旺时采取适当的高价，销售不利时，甚至可以采用低于平均成本的低价竞销，这通常是具有一定实力企业选择的订价目标，对大企业来说，

4、也是一种稳妥的定价目标，为大多数企业采用。C以远期利益为目标这通常是企业对产品的远期利益充满信心，以至不惜初期以低利、无利甚至亏本进行销售。企业选择这种订价目标，应当是经过认真的严格的调查研究，有足够的把握才能采用。C以远期利益为目标这种目标一般适用于以下情况：新产品。一方面尚未被消费者所接受，需经过一段时间的认识，以低价渗透打开市场，与老产品竞争，比性能、价格。另一方面生产成本将随销售量的扩大而大幅下降。非名牌产品。质量已达到或优于名牌产品，但尚未得到消费者信任。C以远期利益为目标采取这一目标

5、的企业所具备的条件：产品的市场生命周期较长，企业有足够的时间取得远期利益价格需求弹性较大，企业以低价销售能赢得较多的用户企业的经济实力较雄厚，有足够的前期资本投入，开拓精神强2、市场目标以产品在市场上的覆盖面和占有率为目的。这一订价目标着眼于追求长期、稳定的市场份额，使企业及产品在市场上占有一定的优势地位和享有声誉，把利润寓于市场份额的扩大之中。扩大市场份额的途径是建立产品声誉和扩大销售，通过优质的产品和相对低廉的价格吸引消费者，增加企业总利润。这也是一种有战略眼光的价格目标，一旦成功，企业通常

6、会形成一定的控制市场产量和价格的能力。3、资金目标以加速资金周转为目的加快资金周转速度也是扩大利润量的一条途径，资金周转速度的加快，不仅相对减少了利息支出，而且还相应增加了再销售中的再生利润，采取这一目标的企业，常善于通过薄利多销和各种折扣定价策略取得成效，对于自有资金少，主要靠信贷进行周转的小型企业和新企业，这种定价目标具有较大的吸引力。4、竞争目标以应付市场竞争为定价目标采取这一目标的企业，特别重视同类产品的价格变化和市场供求情况，通常要考虑竞争对手而实行对比定价的策略，如果企业的产品有较强

7、的竞争能力，自然可以维持较高的价格，若竞争能力较弱，则可以把产品价格订得较低，但低价策略是人人都会采用的，若实力弱的企业无法长期维持低价，则可与竞争对手保持相同或相近的价格，以避免剧烈的竞争。5、投资收益率目标以达到一定的投资收益回报作为定价目标投资收益率指一定时间里净利润额占投资总额的比重：投资收益率=一定时期的净利润额/总投资额×100%5、投资收益率目标公共产品、大型投资项目大都采用这种订价目标，如高级饭店、大型工程设施，大多数投资者希望在一定时期内还本付息，并获得收益，因此在订价时就必须

8、考虑使利润达到投资的一定比例。这个比例的最低界限一般略高于当时市场的借款利率。房地产定价通常采用这一定价目标，容易造成定价过高。6、保持价格稳定目标大多数企业都希望能保持自己产品的价格稳定，如果价格过多地随供求的升降而波动，跌得太低，企业的投资无法及时收回，而上涨过高又容易受到消费者的抵制和国家干预，带入竞争对手，均不利于企业。稳定价格的形成，通常是由大型企业或市场声誉较高的企业先订出一个领袖价格，由于这些企业在同行业中处主导地位，因此一般中小型企业愿意遵照这个领袖价格来制订自己商品的价格，同这