市场营销学之价格策略论文

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1、价格策略熊奥林（经济政法系12级国际经济与贸易201213006445）摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。论文关键词：市场营销价格概述定价方法价格策略一、企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成木的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成木在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济屮最复杂的现象之一，除了价值

2、这个形成价格的基础因索外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方而因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：仁市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的盂求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反Z,适宜采取降价捲施。金业在制定商品价格吋，市场需求状况往往是主耍参考因素。2•市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济屮的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”冇所不同。垄断愈强的企业定价“自由

3、度”愈高；反Z,竞争愈强其“口由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越來越多地考虑同类商品的价格。3•政府的干预程度。除了竞争因素Z外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府対价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的FI渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。2•商品的特点。一是商品的种类。牛活必需品的价格降低町以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标

4、榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说,心理盂求才是垠重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性人于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。-•般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价

5、策略也有不同。五是吋尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比饺高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因具特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采川特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。%1.企业定价方法4•成本导向定价法。-•是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。二是边际成木定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最人化的必要条件是边际收益等于边际成木，充分条件是边际收益的变化率小于边际成木的变化率。所以，从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本

6、指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成木。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛釆用的定价方法。其定价公式为：保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量=固定成本/（单位产品价格一平均可变成本）O2•竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确£

7、己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竟争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争対手

8、，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有儿个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的,企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。3.需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价,这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对具缺