市场营销学课件8(价格策略)

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1、第八章　价格策略田金梅tiancle@126.com本章讨论的主要内容影响价格决策的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整一、影响价格决策的因素营销目标产品成本市场需求竞争状况政府的政策法规营销目标生存采用较低价格来补偿可变成本和部分固定成本，企业能生存。当前利润最大化选择能产生当前最大利润的价格。市场占有率最大化以尽可能低的价格成为市场份额的领导者产品质量最优化高价满足高端市场。高质量高价格。营销目标产品成本全部成本对给定的产出水平来说，固定成本和可变成本的总和可变成本是直接随产量水平而变化的成本.固定成本不随销售额或产量

2、水平而变化的成本市场需求需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯一性越是被顾客认识,公司越是能够比竞争者定更高的价格。顾客感知对定价

3、的影响竞争状况竞争者的成本,价格,报价竞争者对你公司价格的反应消费者对竞争者产品的感受政府的政策法规我国规范企业定价行为的法律和相关法规：《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制最终定价决策受竞争因素、定价目标、政策法规影响一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法以成本为基础的定价成本加成定价法目

4、标利润定价法成本加成定价法价格=成本+加价可变成本=每单位10元固定成本=30万元预期销售额=5万单位单位成本=单位可变成本+单位固定成本=10元+300,000/50,000元=16元如果制造商想在成本基础上加价20%价格=16元+0.20(16元)=19.2元目标利润价格可变成本=每单位10元固定成本=300,000元如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投资回报,仅销售了50,000单位,应该定什么价?利润=总收入-总成本200,000=P(50,000)-(10元x50,000+300,000元)200=50P-80050P=

5、1000P=20元需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知价值定价法。一杯咖啡+一片苹果派的价格快餐店1.25美元家庭餐馆2.00美元旅馆咖啡店3.50美元旅馆房间服务5.00美元高级餐馆7.00美元反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法这种方法是指产品的价格确

6、定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间、地点等因素，制定不同的价格。一般有以下几种价格差别形式：对不同顾客给予不同的价格对不同包装、不同款式、不同附件的同一种商品实行不同的价格对不同的地理位置实行不同的价格不同时间产品价格不同竞争导向定价法随行就市定价法。密封招标定价法。三、定价的基本策略新产品定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略产品组合定价策略其他定价策略新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有

7、专利多个竞争者掌握折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；（营销功能：推销、储存、服务）季节折扣；价格折让。（以旧换新，给参加促销活动的经销商促销折让等）课堂思考：价值的概念与折扣定价具有怎样的相关性?折扣定价是增加了还是减损了顾客价值?地理定价策略地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价（相同出厂价+平均运费）分区定价（不同地区不同价格）基点定价（厂价+基点城

8、市到顾客所在地的运费）运费免收定价（企业负担全部或部分运费）心理定价策略声望定价尾数定价中间价格定价便利定价法（日用品定价不带尾数；商品分级）习惯定价法（习惯标准）产品组合定价策