市场营销第11章产品决策

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1、市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第11章产品决策11.1产品概念11.1.1什么是产品？所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有形实物的范围，它更强调产品的整体概念。第11章产品决策11.1.2产品的层次核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层基本效用或利益包装特色式样品质品牌购买者期望得到一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层整体产品概念的五个层次第1

2、1章产品决策11.1.3整体产品概念对企业市场营销管理的意义（1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。第11章产品决策11.2产品分类及营销特点产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。直接用于满足最终消费者生活需要的产品由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品第11章产品决

3、策11.2.1消费品的分类及营销特点通常按消费品的购买习惯可划分为：便利品：日用品、冲动购买品和应急用品。选购品：同质选购品和异质选购品特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。第11章产品决策11.2.2生产资料产品的分类及营销特点根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。11.3产品组合决策11.3.1产品组合的有关概念产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也即全部产品的结构。产

4、品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品宽度：一个企业的产品组合中产品线的数目第11章产品决策长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度）深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面关联的程度11.3.2产品组合分析1.三维分析法2.产品线的销售额和利润分析第11章产品决策第11章产品决策11.3.3产品组合策略产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于

5、产品线的伸展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产品线特色化、产品线消减。第11章产品决策11.4包装决策11.4.1包装的作用（1）装载和保护产品（最基本的作用）（2）便于运输、携带和贮存。（3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作用）（4）美化产品，促进销售。第11章产品决策11.4.2包装设计的要求（1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使人耳目一新。（2）包

6、装应与产品的价值或质量水平相吻合。（3）包装要能显示产品的特点或独特风格。（4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。（5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费。第11章产品决策（6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装分为：外包装（运输包装）和内包装（销售包装）11.4.3包装策略1.类似包装策略：一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。2.差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和

7、材料。第11章产品决策3.相关包装策略：把使用时互有关联的多种产品，配套纳入一个包装容器内，同时出售。4.再使用包装策略：原包装的产品用完后，空的包装容器可移作其他用途。5.分等级包装策略：对同一种产品采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要。6.不同容量包装策略：根据产品的性质、顾客购买力大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销售。第11章产品决策附赠品包装策略：在包装内附赠奖券或实物，以吸引购买者购买。改变包装策略11.5品牌决策11.5.1品牌概念所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销