市场营销第3版产品决策.ppt

《市场营销第3版产品决策.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、产品决策——企业营销的基石——郑倩一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。营销小故事——驴子和小狗在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭

2、在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。营销小故事——驴子和小狗营销寓言为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢，反过来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”只有适合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，自然而然的就得到了顾客的认可和接受。第五章产品决策--企业营销的基石理解并能准确把握和运用整体产品和产品组合的概念；掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略；了解新产品的概念及其开发程序；

3、掌握品牌、商标及包装的基本知识及运用策略。学习目标★第一节整体产品及产品组合★第二节产品生命周期与营销策略★第三节品牌、包装策略★第四节新产品开发策略主要内容第一节产品组合策略决策一、整体产品的概念二、产品组合三、产品组合的调整第一节整体产品和产品组合第一节整体产品和产品组合一、产品及产品整体概念产品是指能够从市场上得到的、用于满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合。整体产品强调的是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。可把整体产品划分为三个层次，即核心产

4、品、形式产品和附加产品。核心利益和服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货和信贷安装附加产品形式产品核心产品产品的整体概念第一节整体产品和产品组合10产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下三个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处

5、。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领跑者。公司简介公司简

6、介核心产品：性价比例如：性能好，舒适，相对其他品牌的汽车价格低，（8-9万元）服务好。形式产品：小巧、外观漂亮例如：奇瑞"QQ"体积小，车身颜色鲜艳，个性十足质量优、性能好、环保、舒适质量优：全国先进的发动机、变速箱、轮胎等性能好：操作灵活、方便等环保：小排量、低碳、新能源材料舒适：噪音小、无异味附加产品：“4S店”全方位服务潜在产品：新能源电动汽车响应国家环保号召，争做新能源汽车的领跑者人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同……人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。2、人们买钻头是为了什么？1、人们买鞋只是为了

7、保暖吗？第一节整体产品和产品组合产品整体概念对于营销的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第一节整体产品和产品组合二、产品组合产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，既反映企业的经营范围，有反映市场开发的深度。它包含了产品线和产品项目两个概念。企业为保证长期生存发展，应根据市场需求及企业资源情况将产品线及产品项目

8、进行合理优化组合。例如：海尔集团提供电