《产品决策》PPT课件

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1、第六讲产品决策本讲内容一、整体产品概念及意义二、产品生命周期三、产品组合四、新产品开发一、产品整体概念及意义整体产品的层次性核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品实践1：向用户诉求核心利益实践2：树立良好要素形象实践3：创新产品服务二、产品组合产品组合相关概念产品组合产品线产品项目产品组合广度产品组合长度产品组合深度产品组合关联性波士顿咨询集团分析法（BostonConsultingGroup）市场增长率低高高低明星产品金牛产品问题产品瘦狗产品相对市场占有率10%20%010X1.0X0.1X通用电器公司

2、分析法（GeneralElecfric）行业吸引力大中小业务实力大中小产品组合决策的意义（1）企业研发实力、市场竞争能力的体现（2）产品组合分析是企业产品战略决策的重要依据产品组合决策的策略选择（1）延伸（2）填充（3）号召（4）削减（5）现代化三、产品生命周期产品生命周期图示产品投入期的特点和营销策略特点：产品销量少促销费用高制造成本高，销售利润低或为负值市场上竞争者少策略：①快速掠取③快速渗透②缓慢掠取④缓慢渗透促销投入高促销投入低价格高价格低产品成长期的特点和营销策略特点：①销售量激增，企业利润迅速增

3、长②生产规模逐渐扩大，成本降低③新的竞争者加入④产品市场开始细分，销售渠道增加⑤平均促销费用有所下降策略：①改进产品②拓宽市场③适时降价或提价④广告重心的转移产品成熟期的特点和营销策略特点：①销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降②销售利润从成长期的最高点开始下降③竞争激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现策略：①产品改良②市场改良③市场营销组合改良产品衰退期的特点和营销策略特点：①销量急剧下降甚至出现积压②利润低甚至为零③大量竞争者退出市场④消费者的消费习惯已发生转变策略：①维持②集中③收缩④放弃产品生

4、命周期各阶段的特征和营销目标投入期成长期成熟期衰退期销售额单位成本利润顾客类型竞争者数迅速上升达到顶峰下降营销目标提高市场占有率提高市场占有率，争取利润最大化处理超龄产品，实现更新换代低高无领先采用者少建立知名度，争取试用渐多早期采用者上升平均水平低高多数采用者低下降泄后采用者减少多四、新产品开发决策新产品的六种形态（1）新问世产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补品（4）现有产品的改良或更新（5）再定位的产品（6）成本降低的产品新产品开发八阶段产生构思构思筛选发展产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销投

5、放市场新产品的采用和扩散规律采用有一个过程：认知—兴趣—评价—试用—采用市场扩散呈正态分布曲线推荐阅读（5）1.（美）菲利普·科特勒，费尔南多·德·巴斯著，陈燕茹译：《水平营销》，中信出版社，2008年2.(英)约翰·斯达克著，杨青海等译：《产品生命周期管理: 21世纪企业制胜之道》，机械工业出版社, 2008年3.(英)保罗·特罗特著，吴东等译：《创新管理和新产品开发(第2版)》，中国人民大学出版社, 2005年4.(加)罗勃特·G.库珀等著,张荔等译:《新产品组合管理》，辽宁教育出版社, 2005年