《汽车产品决策》PPT课件

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1、第六章汽车产品决策与新产品营销第一节汽车产品决策学习目标1、了解汽车产品的概念2、熟悉汽车产品组合的各种要素3、熟悉汽车新产品开发的流程和要素4、熟悉汽车产品生命周期的发展规律5、能通过各种方法开发营销策略6、能通过汽车品牌发现汽车产品组合的策略一、汽车产品的整体概念：（一）汽车产品神形具备多层次狭义：厂家提供给市场的各式各样、各种类型的汽车广义：满足人们某种需要和欲望的东西。汽车产品=汽车实物+汽车服务+汽车保险+汽车品牌因此从现代营销观来看，企业销售给顾客的不仅是汽车产品本身，而是一个产品体系，即汽车的

2、实质产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。这也就是菲利普·科特勒提出的整体产品概念。第一层：核心利益。顾客真正所购买的基本服务或利益，为了满足用户需要。如商用还是家用？第二层：形式产品层。即第一印象、质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌，寻求实际利益的基础上进行产品设计。第三层：期望产品层。一系列属性和条件。如舒适的车厢、导航设施、安全保障设备、音响设备等。第四层：延伸产品层。解决后顾之忧。除4S外，售前服务、消费信贷、旧车置换等。第五层：潜在产品层。未来的发展状态。新能源汽车、水陆两用、会

3、飞的汽车。汽车产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。二、汽车产品组合“团结”就是力量1、汽车产品组合的概念产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。汽车产品组合通常由若干产品线组成。汽车产品线(productline)是

4、指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列汽车产品项目(productitem)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。2、产品组合的四个变数：汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关

5、联的程度。3、汽车产品组合决策（1）产品项目（汽车品种）发展策略（2）产品线（车型系列）发展策略（3）产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，有三种实现方式①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目②向上延伸(stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸5040302010012345产品项目对销售和利润的贡献%产品项目对产品线总销售额和利

6、润的贡献销售比重利润比重4、汽车产品组合的分析市场增长率市场份额教材111页明星产品问号产品金牛产品瘦狗产品三、汽车产品的生命周期潮起潮落几沉浮需求生命周期：人类的某种需求所持续的时间需求—技术生命周期：满足人类某种需求的、具有某种功能的产品（技术）所持续的时间。汽车产品生命周期：汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。使用周期：投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素影响。汽车产品生命周期发展阶段生命周期开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到

7、顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降营销策略尽快上市建立知名度、瞄准市场严把质量关、提高市场占有率争取利润最大化、巩固市场、改革创新、推出新产品、面对现实第二节汽车产品开发与营销学习目标1、了解汽车新产品开发的重要性2、熟悉汽车新产品开发的流程3、熟悉汽车新产品分类4、能通过各种方法获取新车市场信息。一、汽车新产品的概念1、新产品的概念企业：凡是第一次生产销售的产品市场：只有第一次出现的产品技术：在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品2、新产品开发的必要性：1）产品生命周期的客观存在要求

8、企业不断开发；2)消费需求的变化；3）科技的发展推动企业不断开发新产品；4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品仿制新产品对市场上已有的新产