《CH汽车产品策略》PPT课件

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1、第七章汽车产品策略《汽车营销》第七章汽车产品策略第一节汽车产品组合第二节汽车产品的生命周期第三节汽车品牌策略第四节汽车新产品开发策略本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品整体概念。2.掌握汽车产品组合策略。3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。4.掌握汽车品牌的内涵。5.了解汽车新产品开发的程序。1.能制定汽车产品组合策略的优化方案。2.能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。第一节汽车产品组合一、产品整体概念二、汽车产品组合概念三、汽车产品组合策略第一节汽车产品组合一、产品整体概念

2、产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品核心产品层基本效用或利益产品造型品牌商标产品包装售前服务售中服务售后服务特殊服务形式产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说形象产品层信誉产品层实质产品形式产品延伸产品公众形象形象标志企业行为公众评价2.产品整体概念的五层次说1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）

3、无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。3.产品概念的两类型说第一节汽车产品组合二、汽车产品组合概念汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。第一节汽车产品组合产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品组合，是指企业提

4、供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。产品组合的四个变数产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。东风公司的汽车产品线东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为

5、例：神龙公司的产品标志系列：307206408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐以C4为例巴赫蓝珍珠黑天山白雷恩银魔幻红巴西蓝C4配置品牌：雪铁龙C4生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：202km/h加速时间：9.7秒(0-100km

6、/h)驱动方式：前置前驱制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：1315千克轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：314-1083升油箱容积：60升标准座位数：5座位材质：真皮年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华GPS版23.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华版22.0万1.6L4挡自动C4源自于？？在标致-雪铁龙集团的2号平台上，诞生了psa最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的307，另一

7、个则是雪铁龙品牌的c4。C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。c4包括五门轿车系列以及三门coupe系列。与其它产品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门c4轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为c4-coupe赋予了更具运动气质的全新外观。雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4

8、来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车