《Ch产品策略》PPT课件

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1、市场营销学Marketing第七章产品策略第一节产品与产品组合第二节产品寿命周期理论第三节新产品开发第四节品牌与包装策略学习目标1、重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念；2、重点理解产品生命周期各阶段的特点，以及企业应采取的营销对策；3、理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。导入案例:资生堂的产品策略第一节产品与产品组合一、整体产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体的层次整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思

2、路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类二．产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1

3、976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19728/5/202112（二）产品组合策略（一）扩大产品组合向上延伸向下延伸双向延伸（二）缩减产品组合（三）淘汰产品第二节产品生命周期一、产品生命周期（PLC）的概念产品生命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段：1.导入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟

4、期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润二、PLC各阶段的特点及营销策略（一）PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值8/5/202116导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstr

5、ategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy成长期营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节新产品开发一、新产

6、品的概念及分类1、新产品的概念新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。2、新产品的分类二、新产品开发方式1、独立研制2、协作开发3、技术引进三、新产品开发的策略1、改进现有产品2、扩大现有产品的品种3、增加产品种类4、仿制5、挖掘顾客潜在需求四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化第四节品牌与包装策略一、品牌与品牌策略（一）品牌的几个相关概念品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成

7、。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌的含义Benz＋＝品牌