Ch10 产品策略.ppt

《Ch10 产品策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十章产品策略2021/7/17Ch10　产品策略1第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示学习目标2021/7/17Ch10　产品策略2掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。第一节产品整体概念2021/7/17Ch10　产品策略3一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念20

2、21/7/17Ch10　产品策略4产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2021/7/17Ch10　产品策略5服务营销2021/7/17Ch10　产品策略6产品整体的层次2021/7/17Ch10　产品策略7课堂研讨2021/7/17Ch10　产品策略8产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义2021/7/17Ch10　产品策略9体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、

3、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类2021/7/17Ch10　产品策略10根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类2021/7/17Ch10　产品策略11消费品的分类2021/7/17Ch10　产品策略12产业用品的分类2021/7/17Ch10　产品策略13第二节产品组合2021/7/17Ch10　产品策略14一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念202

4、1/7/17Ch10　产品策略15产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希195

5、4保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722021/7/17Ch10　产品策略16二、优化产品组合的分析2021/7/17Ch10　产品策略17优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。三、产品组合决策［1］2021/7/17Ch10　产品策略18产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策［2］2021/7/17Ch10　产

6、品策略19（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策（五）产品线特色化和削减决策第三节产品生命周期2021/7/17Ch10　产品策略20一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念2021/7/17Ch10　产品策略21产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受

7、需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分2021/7/17Ch10　产品策略22导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］2021/7/17Ch10　产品策略23教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点2021/7/17Ch10　产品策略24时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］2021/7/17Ch10　产品策略25销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2021/7/17

8、Ch10　产品策略26手表机械手表电子表石英表上海表