ch10 促销策略

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1、市场营销学Marketing第十章促销策略第一节　促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系学习目标1、掌握促销的含义及促销组合的方式及策略2．领会人员推销的策略、程序及技巧3．了解制定企业广告促销方案的步骤4．了解营业推广的主要工具5．领会公共关系的特点及构成要素导入案例:可口可乐与方正电脑的联合品牌促销第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息。促销

2、的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促

3、进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)四、影响促销组合的因素1、营销目标2、产品因素产品的性质3、促销对象4、产品生命周期5、市场状况6、竞争状况7、促销预算8、营销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节　人员推销一、人员推销的含义及特点1、人员推销的含义人员推销(personalselling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法2、人员推销的

4、特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2、人员推销的推销对象消费者生产用户中间商3、人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略四、人员推销的程序确定目标接近潜在客户推销介绍回答异议成交追踪服务五、人员推销的技巧1、把握时机2、善于辞令3

5、、注意形象4、培养感情案例：善听与善辩乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天

6、，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾

7、客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。六、推销人员的管理１、推销人员的甄选2、推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训3．推销人员数量确定和合理分配（1）销售人员数量的确定工作量法销售百分比法销售能力法(2)销售人员的分配按地区分配销售人员按产品分配销售人员按用户类型分配销售人员复合式分配4、对销售人员的激励（1）金钱与物质奖励（2）地位提高（3）信息沟通（4）提高推

8、销人员工作的能力（5）集体归属感与宽容5、销售人员的考核与管理基于成果的考核指标销售量毛利回款访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节广告一、广告的