Ch10 促销策略

《Ch10 促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、2021/7/181第十章促销策略引例第一节　促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略2021/7/182学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。2021/7/183引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2021/7/184第一节　

2、促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2021/7/185一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2021/7/186二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。2021/7/187三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销

3、目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）2021/7/188推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进。适用于价值较高的、流通环节较少，需要示范的产品。广告；对消费者的销售促进。价值较低、流通渠道较长的日用品。2021/7/189促销组合（Promotionmix)2021/7/1810四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销

4、对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算2021/7/1811消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场五、促销的步骤确定目标受众确定信息传播目标设计传播信息选择信息传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果整合营销传播过程2021/7/1813公共关系营销沟通组合还是促销组合销售促销人员销售广告产品设计产品价格产品包装店铺直销2021/7/18Ch14　促销策略14变化的沟通环境两个因素在改变如今的营销沟通:信息技术的发展加速了细分市场营销的进程营销者已经逐渐放弃了大众营销很少做广播市场的破碎化导致媒体的破碎化202

5、1/7/1815对整合营销沟通的需求公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。2021/7/1816整合营销沟通人员推销公共关系直销销售促进广告促销工具整合清晰、一致地灌输公司和产品信息2021/7/1817预售销售售后消费营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:沟通过程概述2021/7/1818沟通过程要素发送者编码反馈信息媒体干扰解码反应接收者发送者体验区域接收者体验区域2021/7/1819发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应发送者必须善于编码有效沟通的关键要素必须通过恰当的媒体到达消费者

6、必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应2021/7/1820步骤1.明确目标受众步骤2.确定沟通目标购买准备阶段购买确信偏好喜欢了解认知开展有效沟通的步骤2021/7/1821步骤3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题,插图,文案,色彩开展有效沟通的步骤注意兴趣愿望行动2021/7/1822非人员沟通渠道步骤4.选择媒体人员沟通渠道步骤5.选择信息来源步骤6.收集反馈信息开展有效沟通的步骤2021/7/1823量力而行法基于公司的能力目标任务法根据要完成的目标，确定成本销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞

7、争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销制定全盘促销预算和组合2021/7/1824广告人员推销销售促销公共关系直销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂非常值得信赖,为公司或产品编写剧本,未被充分利用非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合2021/7/1825在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类