《汽车产品策略》ppt课件

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1、汽车产品策略汽车产品概念及产品生命周期汽车产品组合策略汽车新产品开发策略产品包装与品牌策略学习要点ProductPricePlacePromotion附加产品形式产品核心产品满足运输或交通的需要满足心理和精神上的需要生产厂家提供优质的售后服务产品不仅包含有形的实物，而且包括无形的信息、知识、版权、专利、商标的使用权以及劳动服务等内容。一、汽车产品概念及产品生命周期（一）汽车产品的整体概念1、概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程

2、内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（二）产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间效用寿命:指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。产品的寿命（1）引入期（Introduction）特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术还有待完善，必须支付高额的促销费用营销策略强调“准”快速掠取策略：高价格高

3、促销缓慢掠取策略：高价格低促销快速渗透策略：低价格高促销缓慢渗透策略：低价格低促销2.产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略缓慢掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略促销价格高高低导入期营销策略快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力很大．并且目标用户有较强的支付能力。缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。快速渗透策略：市场规模很大．但用户对该产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁严重；单位成本有可能随生产规模的扩大和产量、

4、经验的积累而大幅下降。缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不熟悉该产品；市场对价格敏感。特点是销售增长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧营销策略强调“好”提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传（2）成长期（Growth）特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间营销策略强调“争”调整市场改进产品调整营销组合（3）成熟期（Maturity）奥迪A1特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”彻底停产放弃渐进式淘汰（4）衰退期（Decline）奥迪A4阶段项目开发期

5、导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升到达顶峰下降单位成本高高平均上升低低利润无无上升高下降营销策略尽快上市建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代以成熟期或衰退期的产品进入中国汽车市场的跨国公司所采取的策略缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。缓慢渗透策略则是以低价格、低促销费用来推出产品，这是针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对价格反应敏感，存在潜

6、在竞争者的情况实行的策略。过去几年老三样销售量表二、汽车产品组合及策略（一）产品组合的概念--产品组合:是指一个营销者所营销的全部产品的结构，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。它包括所有的产品线和产品项目。--产品组合包括：广度/深度/长度/关联度。奥迪A3系列A系列B…系列X系列Y项目3项目m项目2项目1…项目n项目3项目2项目1…项目2项目3项目1项目K项目2项目3项目1项目L……产品项目产品线（车型）汽车产品组合示意图（二）产品组合的相关概念产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系

7、列，它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。每条产品线又由若干个产品项目组成。产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。产品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程

8、度。（三）产品线分析1．分析产品线的销售量和利润2．产品线长度的调整(1)增加产品线的长度。(2)缩短产品线的长度。3．产品线的更新奥迪S4三、汽车新产品开发策略全新产品新产品大类重新定位中间类型的新产品增加现有的产品大类改进或改变现有产品降低成本（一）新产品的概念调查与预测新产品构思概念设计工业化设计商品化过程（二）新产品开发的过程1．调查与预测2．新产品