汽车产品策略.ppt

《汽车产品策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望汽车产品与定价策略一、汽车产品整体概念现代市场营销学认为：汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各种形式汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务一汽车产品的概念及其层次汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。产品的层次图思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？1产品层次图体现了以顾客为中心的现代营销观念。2产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。3产品层次图

2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。4产品层次图要求企业重视各种售后服务。二产品组合及产品组合策略ACCORD2.0ACCORD2.4ACCORD3.5Fit1.3Fit1.5OdysseyCity1.3City1.5广州本田AccordFitOdysseyCity2.02.43.51.31.51.31.5（一）产品组合概念指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。(库存ABC)汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目产品线是指一组密切相关、相类似的产品。产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定

3、产品。（二）产品组合策略1产品组合的四个参数产品宽度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。产品深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度产品关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。……123mn…1233…12r…123k产品系列(车型)产品项目(品种)宽度深度系列A系列B系列C系列Z清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1

4、933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972WidthDepthP＆G的产品组合CASE12产品组合的决策1）产品项目（品种）发展策略产品线长好还是产品线短好？2）产品线（车型系列）发展策略等同于做好企业新产品开发的决策分析一下以下两种模式的产品组合情况组合广度组合深度组合长度相容性汽车超市汽车专营宽窄浅深长差短好三产品策略（一）质量策略产品质量工序质量工作质量人的质量全面质量图Cas

5、e：奔驰的高质量德国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因就是奔驰车的质量过硬。奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门从新西兰进口，其粗细必须在23～25微米之间。纺织时，根据各种面料的不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。一张6平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排第四，更

6、无法和通用、丰田等企业匹敌。但是在全球品牌100强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，这就是他无可比拟的质量优势决定的。四产品的生命周期及其各阶段的营销策略（一）汽车产品的生命周期产品的生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续的时间。汽车产品的生命周期，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间。两寿命：物理寿命（自然寿命）---报废经济寿命（市场寿命）---淘汰产品生命周期销售额导入成长成熟衰退时间利润销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少

7、顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？（二）产品的生命周期各阶段的营销策略1导入期（准）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（S