《汽车产品决策》PPT课件

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1、第6章汽车产品决策产品产品——是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。产品包括核心产品（有形产品）、形式产品、延伸产品。核心产品—有具体形态的实物，代表了产品的基本价值；形式产品—核心产品的外在表现形式；延伸产品—为了保证核心产品功能正常发挥而派生的产品。产品组合产品组合—是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线和产品项目。产品线—是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。车型系列产品项目—是产品大类中各种不同品种、规格、配置的特定产品。产品定位产品定位——是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取的产品策略及营销组合活动。产

2、品定位主要解决以下三个问题：1.本企业的汽车产品在目标市场上的地位如何？2.本企业的汽车产品在营销中的利润如何？3.本企业的汽车产品在竞争中的优势何在？汽车产品的定位方法差异定位法主要价值定位法使用者定位法分类定位法针对特定竞争者定位法汽车产品的定位步骤分析比较本企业产品与竞争者产品在价格、性能、配置、外形尺寸、款式、颜色、产品质量和服务等方面各自的特点。比较本企业产品和竞争者产品在目标市场正面及负面的差异性，必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素的差异性。列出主要目标市场。指出主要目标市场的欲望、需求等特征。把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，以发现消费者还有哪些最

3、重要的需求或欲望尚未被本企业产品或竞争者的产品所满足。产品定位策略质量定位边际效益功能定位价格定位模式：高质高价、高质低价、同质低价、低质更低价新汽车产品推广策略按汽车产品研究开发过程，新产品可分为以下六种：全新产品改进型新产品模仿型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品新汽车产品推广策略早期进入市场的推广策略同期进入市场的推广策略晚期进入市场的推广策略销售量利润或投资导入期成长期成熟期衰退期亏损投资销售量或利润产品生命周期从产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。在产品生命

4、周期的不同阶段，利润有升有降；产品的生命是有限的；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；产品生命周期必须明确以下四点：产品生命周期各阶段的营销策略1.紧缩战略：将资源紧缩到自己力量最强的汽车销售上；2.收割战略：通过定价获得最大现金收入；3.巩固战略：加强自己的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争者，占领他们的市场营销人员应该系统的考虑市场、产品和营销的组合，改进营销策略提高汽车质量、增加新的特色；2.开拓新的细分市场；3.从产品知觉广告转向产品偏好广告；4.增加新样式和侧翼产品；5.扩大销售覆盖面并进入新的销售渠道；6.降价以吸引更多对价格较为敏感的潜在客户购买汽车通过

5、让利来推销新汽车直销通过分销渠道促销产品生命周期各阶段及营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均上升低低利润无上升高下降顾客创新者早期接受者中间主要接受者落后者竞争者很少增多数量稳定开始下降数量下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化推出新产品Elementswww.animationfactory.com