《产品与品牌决策》PPT课件

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1、第10章產品與品牌決策©2005PrenticeHall10-1基本產品概念產品是一種商品、服務或是概念可觸摸的特質不可觸摸的特質產品種類消費者產品工業用產品©2005PrenticeHall2產品類型顧客定位願意購買的數量便利性偏好購物設施特殊性©2005PrenticeHall3品牌在客戶心中品牌是由複雜的印象和多次使用經驗所形成的。代表每家公司和產品對客戶的一種承諾。品質的保證。區分不同公司的產品。整合關於該品牌的品牌印象。©2005PrenticeHall4品牌©2005Prentic

2、eHall5品牌對品牌行銷投資的結果會自然增加產品價值。品牌的價值反應出品牌和消費者之間建立的關係。©2005PrenticeHall6品牌“我們必須轉移到更有價值的產品上，而且做一切需要的事來改善我們的品牌.”夏普典子公司總裁NoboruFujimoto©2005PrenticeHall7地方性的產品和品牌品牌常侷限在單一市場中銷售。表現出國內公司的生機。保護本國產品和品牌以利國際競爭。©2005PrenticeHall8國際產品與品牌只在某些特定區域的市場提供!!©2005PrenticeH

3、all9全球產品和品牌一個全球產品必須在全球市場上滿足顧客想法及需求,一個全球產品必須適用在全世界,包含了每一個不同開發過程的國家。一個全球品牌在全世界都有相同的名稱以及相似的市場定位,許多公司是非常成功的建立起全球品牌。©2005PrenticeHall10全球產品和品牌多國籍企業在不同國家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產品是相同的。我們銷售相同的產品，也使用相同的生產方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語言來操

4、作相同的廣告，更不說用相同的管理方法。-AlfredZeienFormerGilletteCEO©2005PrenticeHall11品牌決策組合品牌-當公司發展出產品的區隔認同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。新力牌隨身聽聯合品牌-兩個或更多不同公司或產品的品牌再包裝或廣告為其特色。可口可樂©2005PrenticeHall12品牌決策此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個雨傘一般，當進入新的企業或開發新產品線時需展示新的產品類。例如:TheVirgin集團Virgin娛樂業VirginMega-s

5、toresandMGMCinemasVirgin貿易Virgin可樂andVirgin伏特加酒Virgin收音機Virgin媒介業Virgin出版社，Virgin電視機,Virgin通信網Virgin旅館Virgin旅遊業Virgin大西洋航空,Virgin度假©2005PrenticeHall13全球品牌發展經理人要建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標市場。經理人必須衡量預期的規模經濟是否可以實現。他們必須了解要成功建立全球品牌的團隊是件困難的工作。經理人必須了解單一品牌不能適用全部市場

6、。©2005PrenticeHall14全球品牌發展成為全球品牌的領導者!!全球品牌領導者涵義，就是善用企業組織的過程及文化，合理分配及建立全球品牌資源，以及建立全球綜效，發展全球品牌策略以協調與延伸國家品牌策略。©2005PrenticeHall15全球品牌發展公司要創造以顧客為中心的觀點，一個全球市場必須建立在價值的基礎上。在跨越國界建立品牌之前，必須要思考有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、商標及符號以適應全球化。公司要建立國內品牌，必須要全盤做市場研究以採取全球化的品牌認知。發展全公司的溝

7、通系統以提供對不同國家及顧客的行銷資訊。©2005PrenticeHall16全球品牌發展跨越市場及產品，公司要發展持續的計劃過程，使得所有經理人在所有的市場中都有一個樣本去遵循。確保當地品牌的經理人願意接受全球市場的磨鍊，賦予他們特殊的責任去管理品牌。執行品牌建立的策略。減少讓客戶感覺複雜混淆的情境。©2005PrenticeHall17馬斯洛需求層級理論生理安全社會外在和內在尊重自我實現©2005PrenticeHall18來源國成為品牌要素全球行銷中有一個事實現象，對外國商品的刻版印象態度

8、，這種態度有好有壞。日本德國法國義大利©2005PrenticeHall19產品包裝包裝是在做產品相關決策時一個不可或缺的要素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各地銷售的產品來說，包裝是個重要的考慮。「環保包裝」在今日是個關鍵議題，包裝設計師一定要注意到環保問題。包裝同時也具有重要的溝通功能：產品包裝所發揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定是否購買該產品。©2005PrenticeHall20產品標示產品標示有可能是設計來吸引注意、支援產品定位。標籤同時也能提供各種產品資訊給消費者。產品內容