产品、品牌决策与管理(PPT 24).ppt

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1、产品、品牌决策与管理品牌决策品牌内涵产品线决策产品概念品牌营销1产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包…二、营销学里的产品概念有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益2产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同·······”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”3产品的内

2、涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品4产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种…………产品线：由一组密切相关产品的组成这些产品能满足同样需求产品互补使用产品销售对象是同一组顾客由同一中间商销售产品按同一组价格销售5产品的内涵与类型产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小……的具体产品浙江大学20个学院各专业方向各专业各系6产品的内涵与类

3、型五、产品线决策企业想扩大经营，可以：新增产品线来提高产品组合宽度增加产品项目来提高组合长度增加花色品种来提高组合深度关联度：提高关联度可增强同行间竞争力减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角化经营7产品线分析产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额线中各产品市场位置产品线长度决策向下扩展向上扩展双向扩展填补扩展产品线现代化决策产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型8品牌的内涵与决策六、品牌的含义一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等商标：上述名称、标

4、志或它们的组合，注册登记得到法律认定9品牌的内涵与决策一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征10品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少······品牌的内涵与决策11产品的内涵与类型七、品牌决策公司标志：建立企业整体形象的组成部分品牌使用者决策：制造商品牌代理商品牌(私人品牌)一般品牌制造商品牌与商店品牌之间的竞争原因、做法、策略、

5、虚拟品牌12品牌名称决策：个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G公司；统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦；各产品线分别使用不同品牌；企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品牌声誉不好而影响公司的形象品牌的内涵与决策13品牌延伸：共享无资产八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净

6、水等都纳入“康师付”旗下14品牌延伸的误区品牌延伸的误区可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？15品牌延伸的条件品牌延伸几个条件：是否有损于原来品牌下的产品形象会不会模糊了品牌特征不同产品挂在品牌下，会不会都做不强新产品与原有产品有较高关联度；新产品市场竞争不太激烈；新产品的主要竞争品牌并非专业品牌防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！16多品牌策略：凸现个性九、品牌策略决策(多品

7、牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因多占货架给低品牌忠诚者更多的选择余地企业美誉不维系在一个品牌上品牌间竞争各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者17多品牌策略：凸现个性多品牌的战略出发点从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特定消费群体。可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取市场主动。如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位满足不同要求。如奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？18多品牌策略的实施实施多品牌策略的要点各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架广告策略上要充分体现各品牌之间的差异新品牌的卖点要