《国际产品决策》ppt课件

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1、第七章国际产品决策1．第一节国际产品和服务．第二节国际营销中的产品适应．第三节国际产品策略·第四节新产品开发·第五节国际市场产品生命周期·第六节产品形象与品牌塑造2学习目的．产品、服务的概念及其特点·产品适应的含义及其原因·SWYG.SWAB.GLOB的概念·产品生命周期的概念及各阶段特点·波士顿矩阵·品牌和形象的概念·品牌策略3通过学习，应能够在不同情况下，用以下知识进行分析：·产品生命周期理论·产品差异化和标准化策略·品牌策略学习要求4第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念1．传统产品概念偏重

2、产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2．菲利普．科特勒的产品概念的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）+无形产品（金融服务、音乐会等）+思想观念（环保、节约等）56产品层次与价值增加策略五个层次的产品7酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务2.床／浴室／牙刷／浴巾3.干净／整洁／方便／安静4.为情侣送上梦之夜酒水5.家的感觉8他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，

3、送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。910牛奶中内含的五种利益营养健壮------------------------------核心利益牛奶／包装／卖者／工具---------有形利益干净／好味道／送货---------------期望利益定期安排家庭奶场旅游------------延伸利益提供牛奶饮食之法------------------潜在利益整体产品顾客利益11无核心利益／无形式利益-----------无顾客仅有核心利益和形式利益--

4、-------有零星顾客满足到期望利益-----------------------有满意顾客满足到延伸利益-----------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-----------------------有忠诚顾客122.国际营销中的产品了解消费者希望得到哪些好处，以及消费者对所提供价值的感受是13国际营销中的运动鞋曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新

5、平衡(NewBalance)、耐克(Nike)、飘马(Puma)、锐步(Reebok)等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。14接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些

6、名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克’’专卖店“和职业运动团体（购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。15二、服务的特点1.市场营销中的产品包括：物质产品和服务。2.服务的特点：无

7、形性易消失性差异性不可分割性3．服务营销的三个营销组合要素3P——人people——过程process——实物外形physicalaspects16美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。（l）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。l954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改(2)另一营销创举在于，将“人”（PEOPLE)引入第五个个P。

8、迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销"，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。17银行业的服务营销——花旗银行银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后