国际产品决策

《国际产品决策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第七章国际产品决策第一节国际产品和服务第二节国际产品策略第三节新产品开发第四节国际市场产品生命周期第五节产品形象与品牌塑造第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品的五个层次最基本，顾客真正

2、要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化产品层次与价值增加策略酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上梦之夜酒水-------------家的感觉---------------------

3、----------他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在某大学运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货

4、------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客课堂思考产品整体概

5、念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2.国际营销中的产品通过问题评估产品：产品开发的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期－消费群、购买地点和购买，目的产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来

6、自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变国际营销中的运动鞋曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飘马（Puma）、锐步（Reebok）等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入

7、运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克”专卖店“和职业运动团

8、体(购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：无形性易消失性差异性不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素——人people——过程process——实物外形physicala