国际产品决策讲义.ppt

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1、第七章国际产品决策一、国际产品策略二、国际产品生命周期理论三、国际新产品开发四、品牌与包装一、国际产品策略1、标准化产品策略（1）标准化产品策略的含义◆是指针对不同国际市场的需求共性，开发、生产标准化的产品，然后在全球范围内销售（2）标准化产品策略的利弊◆优势：有利于发挥规模经济效应；有利于树立全球统一市场形象；有利于企业集中资源；有利于降低管理难度和管理费用◆不足：忽视了需求的差异性，降低了企业的竞争力（3）实施标准化产品策略的条件：◆强大的生产能力◆广阔的市场空间◆趋同的产品特征◆发达的销售网

2、络2、差异化产品策略（1）差异化产品策略的含义◆是指针对不同国际市场的需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，以更好地满足不同国际市场差异化的需求（2）差异化产品策略的利弊◆优势：更好地满足顾客需求的差异性；有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进入壁垒◆不足：失去了规模经济的好处，同样减弱了企业的竞争力（3）实施差异化产品策略的条件：◆杰出的开发能力◆成熟的市场形态◆差异的产品特征◆通畅的信息传递3、国际产品策略的选择（1）国际产品策略选择的原则◆国际营销者在决策时，不能将两者对立起来，一定是标准化或

3、一定要差异化。其实，从大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化”和绝对的“标准化”都不存在◆企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些（2）国际产品策略选择的因素◆市场方面◆企业方面◆产品方面（3）国际产品策略选择的趋势◆更多的企业倾向于标准化◆核心部件标准化，一般部件差异化二、国际产品生命周期理论1、产品生命周期的含义◆是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间◆注意和产品使用期、有效期的区别2、国际产品生命

4、周期的主要阶段及生产要素密集特点（1）导入期◆一种新产品由发达国家的少数资金实力雄厚的企业投放国内市场◆表现为知识和技术密集度高（2）成长期◆进入具有一定消费水平和市场需求的工业较发达的国家◆表现为资本密集度高（3）成熟期◆随着生产技术的基本定型，产品进入更广大的国际市场◆表现为资本和劳动密集度高（4）衰退期◆产品已经完全标准化，生产成为常规，生产技术也很容易购买到，发展中国家的企业以技术和工资水平较低、劳动力资源丰富的相对优势参与国际竞争。◆表现为劳动密集度高3、国际产品生命周期理论对企业国际经

5、营活动的影响（1）揭示了国际产品的一般贸易格局和流向（2）提供了企业制定出口策略的工具（3）提供了企业对外投资决策的依据三、国际新产品开发1、新产品的概念与类型◆市场营销意义上的新产品涵义很广，它认为：在产品整体概念中任何一部分有所创新、改革和改变，且能给需求者带来新的利益和满足的都属于新产品。市场营销学中的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者范围要宽，而且包括了后者。◆按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品等四类：（1）全新产品是指应用新原理、新技术、新结构

6、、新材料研制成功的前所未有的新产品（2）换代产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品（3）改进产品是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品（4）模仿产品是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次制造并投入市场的产品2、国际新产品开发策略（1）国内市场延伸策略◆是把在国内市场销售的产品不加任何改进，就拿到海外市场销售◆延长产品生命周期，获取规模经济的好处◆适用范围较窄，需求差异是客观存在的（2）产品改进策略◆是根据国际目标

7、市场需求特征，对在国内市场或其他市场销售的产品进行一定程度的适应性改进，然后投放目标市场①国际产品的扩散A、原产地效应◆是指消费者对外来产品或品牌的态度，会受其原产地的影响◆原产地效应与母国的传统优势有密切关系，还与母国的工业化进程有密切关系◆对于来自发展中国家的企业来说，原产地效应往往是消极的，是企业国际化的重要障碍B、产品创新特征◆一般来说，人们对外来产品的感觉越新颖，市场接受该产品的过程就越长，市场扩散也就越难。分析产品的创新特征有助于营销者把握市场对产品的接受程度或抵制程度。◆可能影响产品

8、扩散的创新特征有：相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可传播性②国际产品的本土化◆本土化产品开发是海外企业在目标市场国获取竞争优势的重要途径◆本土化有许多种做法：建立研发中心、建立信息中心、聘请当地设计公司，◆研发人员本上化是本土化研发的关键（3）产品收购策略◆是指国际营销者收购国际目标市场上已有产品，并对所收购产品进行必要的改进后再推向市场的一种做法◆企业在决定采取产品收购策略时，必须对欲收购的当地已有产品进行全面考察和评估◆有助于企业及时抓住市场进人机会3、国际新产品开发程序营