8国际产品决策

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1、8.国际产品决策8.1国际产品的设计策略8.2国际新产品的计划与开发8.3国际产品的其他决策8.1国际产品的设计策略一.改变产品的几种策略（设想）美国的基坎教授把适用于国外市场的产品和促销的策略，区分为五种：产品不改变产品改变产品发展新产品广不改变促销直接延伸产品适应产品创新告改变促销传播适应双重适应1.产品与广告宣传的直接延伸，标准化策略无差异市场策略规模生产（营销）案例1、美国烟草公司案例2、美国可口可乐,百事可乐优点:节省成本.大规模生产,降低生产成本和广告成本.为企业和产品在国际市场上树立统

2、一形象,有利于市场竞争.对于我国企业而言，所出口的国家或地区文化和消费水平与我国接近，经济发展阶段与我国相同时，可以采用2.产品直接延伸，但广告宣传改变。案例1、中国的中成药品,绿茶的出口3.产品改变，广告宣传直接延伸。案例1、上海的海鸥牌酱油进入国际市场案例2、日本的家电进入中国市场4.产品，广告宣传均作改变。案例1、中国自行车出口国外案例2、中国彩电难吸引意大利人5.设计并开发新产品(产品创新)P234表格8-1二.标准化，差异化1.产品整体概念与构成核心产品：指厂家提供给消费者的基本效用和实际

3、利益。形式产品：核心产品的外在表现和可见形体，是指企业提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，是顾客可以直接观察和感受到，通常包括特色、式样、质量、包装、品牌。附加产品：是指企业提供的附加服务和附加利益，是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。2.整体产品概念对营销的意义明确和发现顾客所追求的核心利益重视产品的无形方面，如产品形象、服务等产品的竞争可以在多方面展开，特别是在形式产品、附加产品方面3.国际产品的标准化策略（无差异市场营销策略）(1

4、)、国际产品的标准化策略概念----产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。如麦当劳公司等。（2）、主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。(3)、实行国际产品的标准化策略的原因生产规模性(经济)R&D的规模性消费者的流动性营销活动的经济性市场上的统一形象技术影响（4）、国际产品的标准化策

5、略的不足4.国际产品的标准化策略(1)国际产品差异化----是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。(2)采用国际产品差异化策略的原因使用条件和环境的差异文化倾向的差异收入水平的差异政府政策等强制性因素市场的差异（3）、国际产品的标准化策略的优缺点5.标准化与差异化策略选择时考虑的因素（1）成本与利润的关系——利润最大化（2）产品的性质，标准产品还是非标准产品；生产资料还是消费资料（差

6、异）（3）市场上消费者的需求条件。（4）产品使用的自然条件（5）国家的技术标准（6）法律（7）竞争条件（状况）8.2国际新产品的计划与开发一.发展国际新产品的策略1.发展国际新产品的意义2.新产品失败的主要原因对潜在的市场容量的错误估计对市场竞争的激烈程度预计不足成本过高缺乏有效的管理3.发展国际新产品的策略(1).获取策略直接兼并购买专利许可(2).创新策略企业内部企业外部二.开发国际新产品的程序1.提出新产品的构思(设想)2.新产品的构思(设想)的筛选3.可行性分析(商业分析)4.新产品的样品样

7、机的研制5.新产品的试销6.新产品的鉴定7.商业化生产三.国际新产品的定位1.产品定位--使产品在消费者心中占据一个比较理想的位置。就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2.产品定位中考虑的因素（1）企业内部因素，本企业在目标市场上的地位（领导者、领先者、跟随着、落伍者）（2）企业外部因素产品生命周期3.国际新产品定

8、位的策略（1）产品特色定位质量，价格，服务案例1奔驰汽车案;例2阿司匹林（2）以使用者的类型定位案例1劳力士手表案例2羽西化妆品（3）以使用的场合或特殊功能定位案例1洗发水（4）区别你的竞争对手的同类产品定位案例1日本的小汽车,七喜饮料,4.市场定位包括三个步骤(1).明确企业有哪些潜在的竞争优势---竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。可应用价值链分析企业的竞争优势(2)选择竞争优势(3)显示竞争优势---显示竞争优