国际市场营销 ch07 国际产品决策(策略)

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1、Chapter7InternationalProductdecision第七章国际产品决策StructureofTheChapterSection1Product(产品)Section2ProductStandardizationversusDifferentiationDecision产品标准化和差异化策略Section3InternationalMarketProductLifeCycle国际市场产品生命周期Section4ProductandBrandManagement(产品和品牌管理)Section1Product1Definit

2、ionofProduct2LevelsofProduct产品层次3ProductClassification产品分类1DefinitionofproductAproductisanythingthatcanbeofferedtoamarketandthatmightsatisfyawantorneed.产品就是能提供给市场的可满足一个欲望或需要的任何东西。产品概念中的两个要素：--可满足一个欲望或需要的东西，即产品存在的必要性•--能提供给市场的东西，即产品存在的可能性•例如：电视、电脑、报纸等都是产品，他们是能提供给市场的可满足一个欲望或

3、需要的某些东西。而到月球旅行目前不是产品，因为不可能。Question1•Whatisaproduct?•Pleasegiveusanexample.2LevelsofProduct产品层次•TheCoreProduct核心产品•TheTangibleProduct有形产品•TheAugmentedProduct延伸(附加)产品•2.1TheCoreProduct核心产品–aproductorservicesthatisessentiallythesameasthatofcompetitors.产品和竞争对手相同的地方如不管是IBM的个人电

4、脑、戴尔的个人电脑、还是方正的个人电脑，本质上都相同，都是提供一种解决问题的手段，使你更快、更好的解决问题。满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西,即产品的使用价值。•2.2TheTangibleProduct有形产品–aproductorservicethatisdifferentiatedcompositionortangiblefeaturesfromcompetingproducts.在组成或有形特点方面和竞争产品不同之处包括五个特征：质量（quality)、款式(aesthetics)、功能(function)、品

5、牌(brand)、包装(packaging)•2.3TheAugmentedProduct延伸(附加)产品–aproductorservicewhichisservicedafterthesaleandcarriesawarranteefromtheproducer,producingacontinuingrelationshipwiththeseller.售后服务，如送货、安装、保证、维修、零配件供应、技术培训等Question2Whatarethe3levelsofaproduct?Pleasegiveusanexample.3Prod

6、uctclassification产品分类•按照最终用户的不同，产品可分为–Consumergoods(product)消费品–Industrialgoods(product)工业品•按照地理范围的不同，产品可分为国内产品(DomesticProduct)和国际市场产品(InternationalMarketProduct)。•国际市场产品是用来满足国际市场的需求的，国际市场需求可分为共性需求和个性需求，对于共性需求可用相同的产品来满足，对于个性需求则需要采用不同的产品来满足，这就是我们接下来要讲的第二节内容，国际市场产品的标准化和差异化策

7、略。Section2ProductStandardizationversusDifferentiationDecision(产品标准化和差异化策略)•1FundamentalProductDecision1.1Standardization1.1.1DefinitionofStandardizationStandardizationistosellthesameproductworldwide.向全世界不同市场提供相同的产品。前提是市场全球化，出现共性需求1.1.2FactorsEncouragingStandardization促使采取产

8、品标准化策略的因素•--Economiesofscaleinproduction生产规模经济•--EconomiesinproductR&D研发的规模经济•--Economies