国际市场营销课件——产品策略

《国际市场营销课件——产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章国际产品策略第七章国际产品策略第一节产品与产品生命周期第二节全球品牌第三节产品标准化与差异化策略第四节国际产品包装策略第五节新产品开发第一节产品与产品生命周期一、产品的基本概念1.产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品2.菲利普·科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆-“休息与睡眠”基础产品产品的基本形式旅

2、馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境附加产品包括增加的服务和利益增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务潜在产品产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换（1）指明了产品的有形性与无形性。（2）产品整体概念是一个动态的概念。（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。3.国际产品整体概念的意义二、产

3、品分类1.消费品分类（1）按耐用性和有形特点非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高耐用品：如电视机、家具、金银首饰等服务：同时进行，不可返回（2）按购买特征便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买选购品：挑选性强；货比三家选什么？同质选价；同价选质熟悉制造商选牌子不熟悉制造商选商店特殊品（3）按需要的层次和水平生存必需品舒适品高档享受品三、国际产品组合策略⒈相关概念产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成产品项目：由不同规格、型号、大小、质量

4、、功能而形成的具体产品⒉产品组合的三个因素：广度、深度、关联度广度：企业内产品线的多少例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线深度:一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少例：某电视机厂：产品线黑白彩色特种广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34（袖珍）液晶背投式3深度262——关联度：企业内各个产品系列之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。海尔冰箱、空调、洗衣机⒊产品组合的意义扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提

5、高经济效益注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱）案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立3.国际产品组合优化波斯顿（BostonConsultingGroup）矩阵法：两大指标：市场增长率（(报告期－基期)/基期）相对市场占有率（本企业市场占有率/同业最大竞争对手的市场占有率）波斯顿（BostonConsultingGroup）矩阵：10%22%0%1x0.1x10x问题明

6、星相对市场占有率现金牛瘦狗市场增长率12345678特点:明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率金牛类产品（CowCash）：低增长率、高占有率问题类产品（Questions）：高增长率、低占有率瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率策略：发展、维持、收缩、放弃4.国际产品组合策略产品线拓展策略：增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、烫发机，提高利润、知名度。注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。产品线削减策略：在产品组合中剔除那

7、些获利小的产品大类。缩小经营范围，实现产品专业化产品线扩展：向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。特色策略更新策略产品线充实：在产品线内增