国际市场营销产品策略.doc

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1、国际市场营销产品策略第一节国际产品概述第二节国际市场产品策略选择第三节国际市场服务产品策略概述第一节国际产品概述•一、产品的含义▫市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。▫这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如创意等。•二、整体产品概念▫整体产品=核心产品+形式产品+附加产品。•（1）核心产品。•（2）形式产品。•（3）附加产品。▫归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：•（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。•（2）不同的消费者对相同的有形产品有不

2、同的附加产品需求。•三、国际产品的地理概念▫（1）当地产品（localproduct）。▫（2）国家产品（nationalproduct）。▫（3）国际产品（internationalproduct）。▫（4）全球产品（globalproduct）。•四、国际产品的原产地效应▫（一）原产地效应•所谓原产地效应（countryoforigineffect）是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。▫（二）原产地效应对国际市场营销策略的影响•1.国际市场营销策略与原产地形象的匹配•2.来自原产地形象好的国家的企业

3、采用低成本战略的潜在威胁•3.中国企业在国际市场上回避负面原产地效应的市场分销策略•五、国际产品的生命周期▫（一）产品的生命周期的含义•产品的生命周期（productlifecycle，PLC）是指产品的市场寿命或经济寿命，即产品在市场上生存的时间。•1.导入期•2.成长期•3.成熟期•4.衰退期二）国际产品生命周期第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。第二阶段为成熟阶段，此阶段是技术成熟后，产品大量生产的阶段。第三阶段为标准化阶段▫（三）国际产品生命周期理论的意义（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长

4、产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。▫（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断优化。▫六、国际产品的设计原则▫国际企业在作出产品设计决策是应该考虑四个方面的因素：1.偏好2.成本3.法律与法规4.兼容性▫一、国际市场营销产品扩张策略组合▫1.双重延伸▫2.产品延伸、沟通调整▫3.产品调整、沟通延伸▫4.双重调整▫5.产品创造•二、国际市

5、场营销品牌策略▫（一）品牌的概念及意义产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：（1）强化企业形象。（2）建立和提高顾客忠诚度。（3）法律保护。▫（二）品牌价值▫（三）国际品牌的建立原则（1）合法性。（2）独特性。（3）适应性。（4）提示性。（5）稳定性。（6）简明性。▫（四）国际品牌决策过程1.使用品牌、不使用品牌的决策2.使用谁的品牌的决策3.使用几个品牌的决策▫（五）国际品牌策略1.产品系列扩展2.品牌扩展3.新品牌▫（六）品牌和商标的设计原则1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2.符合国际商标法和目标国商标法的规定三、国际市场

6、新产品开发策略（一）国际新产品的概念和分类▫1.全新产品▫2.改进型新产品▫3.换代新产品▫4.仿制新产品▫5.市场再定位新产品（二）国际新产品开发的程序1.新产品构思2.构思筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.产品实体开发7.市场试销8.商业化（三）国际市场新产品的开发方式和策略1.模仿式新产品开发策略2.抢占市场策略3.反向式新产品开发策略4.系列式新产品开发策略5.类比式新产品开发策略6.差异化的新产品开发策略一、服务的概念与特征1.无形性2.不可分离性3.可变性4.不可储存性5.缺乏所有权二、国际服务产品的整体产品概念（1）国际核心服务（2）

7、国际便利服务（3）国际辅助服务三、国际服务产品策略组合（一）7P服务营销组合简介1.服务人员与顾客2.服务的有形展示3.服务过程（二）国际服务产品的质量策略1.服务产品质量的含义2.服务产品质量的组成（1）技术质量（2）职能质量3.服务产品质量的评价（1）可感知性（2）可靠性（3）反应性（4）保证性（5）移情性（三）服务产品的顾客满意