麥考林多渠道沖突成因與解決策略探討

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1、麥考林多渠道沖突成因與解決策略探討［摘要］本文基於多渠道沖突的相關理論，結合麥考林渠道沖突的實際情況，分析其多渠道沖突的成因，並探索性地提出瞭解決策略［關鍵詞］多渠道沖突；表現；成因；解決策略［中圖分類號］F270［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)23-0213-02作為中國第一傢獲得政府批準從事郵購業務的三資企業，上海麥考林國際郵購有限公司(MecoxLane)成立於1996年，發展至今公司業務覆蓋全國，建立瞭時尚服裝、時尚配飾、傢居用品、健康美容、寵物用品等多條產品線,其目標

2、顧客主要是20~35歲的白領女性。從最初依靠傳統目錄郵購渠道，到涉足電子商務建立麥網，以及開辟線下零售店鋪，麥考林的銷售渠道經歷瞭從單一到多元的探索和發展軌跡。然而，在成為多渠道零售商的同時，多渠道之間的矛盾和沖突也成為瞭影響麥考林整體發展的瓶頸1麥考林渠道發展歷程1.1初期階段(1996-2000年)發展模式:1996年，覩觎當時外郵購目錄零售業的火暴，由美國華平為主投資的麥考林國際郵購有限公司在中成立，定位於面向中小城市以及農村市場銷售服裝發展情況：當時國內市場無論是從消費能力還是郵購配套體系來說都

3、極度不成熟，這種舶來模式沒有在中得到成功復制，從1996年以來，麥考林持續虧損1.2緩慢發展階段(2000-2006年)發展模式：2000年，在中第一波互聯網熱潮中，麥考林開始試水電子商務，開通瞭B2C時尚百貨店一一麥網(M18.COM)o采取“電話郵購+網絡”的雙軌制銷售，產品定位由中小城市、農村轉為大都市，避開標準化、大批量、利潤不高的品牌經銷商角色，隻銷售款式功能獨特、價格低、利潤高的產品發展情況：隨著全球互聯網泡沫的破滅，麥網在相當長的一段時間內發展靜默。盡管通過整改，公司在服裝、傢居、飾品、化

4、妝品上有瞭一些差異化優勢,麥考林的雙軌制銷售模式在很長時間內成效並不明顯1.3擴張和沖突階段(2006年至今)發展模式：2006年，麥考林開出第一傢線下店，標志其成為一傢跨越郵購、網上以及傳統實體門店的多渠道零售商。2009年，麥考林宣佈要加大線下實體店的拓展規模。同時,在新一輪電子商務的熱浪中，麥考林重新轉向瞭快速崛起的三、四線市場，從前端的頁面設計，到購物流程，到後臺的支付、物流，對麥網進行徹底的改進發展情況：公司的整體業績連續數年達到60%〜70%的年復合增長率、年銷售額超過10億元。從各渠道的比

5、重來看,2008年，麥考林目錄郵購銷售占總銷售額的47%,電子商務占到25%,實體門店則占到23%,各渠道的比重相對平衡。然而，從麥考林公佈的2010年第四季度和全年財報數據上來看，麥考林通過線上渠道下訂單購買的銷售額，已經占到全年的2/3以上，並且這個占比還在繼續擴大2麥考林多渠道沖突的表現2010年，麥考林成功登陸美國納斯達克。然而，資本市場上市並不代表最終的成功，以成為多渠道零售行業的領導者為企業願景的麥考林立刻迎來瞭考驗2.1目錄訂單縮水麥考林原有的顧客中，年齡大多為20~40歲，其中80%的顧

6、客是大專以上教育程度，超過一半在沿海發達地區，這些最早使用目錄的用戶，近兩年來也像潮水一樣，轉化為網購用戶2.2線下實體店佈局受挫麥考林前任總經理王宏征之前在美邦服飾任職期間，美邦服飾門店網絡迅速擴張,他對美邦沖上IPO也功不可沒。轉會麥考林之初，王宏征就明確表示要在3年內為麥考林建立起2000傢門店的連鎖版然而時隔一年多，麥考林實體門店的數字是470多傢。麥考林線上線下多渠道的模式被質疑為不務正業，實體門店是網購的“托兒”，網購與實體店進入瞭“左右手互搏”的矛盾狀態2.3股市大跌2010年年底，繼大跌

7、39.09%、下跌近5.23美元之後，麥考林股價再創新低。一時間，未達預期、過度包裝等猜測流傳於市場3麥考林多渠道沖突成因3.1多渠道沖突成因的研究多渠道沖突是指企業建立瞭兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突學者Stern和Gorman於1969年提出有七種主要情形會產生渠道沖突：①角色不一致；②資源占有和分配不同；③知覺差異;④決策范不一致；⑤期望差異；⑥目標不協調;⑦溝通困難3.2麥考林多渠道沖突產生的原因麥考林三大渠

8、道之間存在的沖突表面上是銷售份額上的沖突，歸根結底其實是利益分配上的沖突多渠道佈局受挫，關鍵不在於多渠道本身，而是三大渠道各自為政，單兵作戰，不能夠很好協調資源,線下門店往往成為網購和目錄郵購的“試衣間”。麥考林希望麥網（B2C網購）、目錄郵購與實體店都能各自成長壯大，但在整個公司資源和能力有限的情況下，如果各個渠道之間沒有明確的主次關系，並且渠道之間沒有實現差異化，那麼渠道之間的利益沖突將難以避免4麥考林多渠道沖突解決策略4.1理論分析研